Zum Wohle des Mitglieds

„Mehrwertschaffung für unsere Mitglieder nimmt einen nicht unerheblichen Teil unserer Anstrengungen ein. Das rentiert sich: Wir konnten zum Teil Austritte wieder rückgängig machen, wenn den betroffenen Unternehmen bewusst gemacht wurde, dass ihnen die geldwerten Vorteile verloren gehen.“ Aus Sicht von Karl Esser, Geschäftsführer des BGL Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau e.V. in Bad Honnef, ist es gerade für einen Verband wie den BGL notwendig, Mitgliedern klare, messbare und nachvollziehbare Vorteile zu bieten. Nicht selten mit geldwertem Vorteil. „Wir informieren in regelmäßigen Rundschreiben, auf den Webseiten der Landes- und des Bundesverbandes sowie intensiv im Rahmen von Messen, Mitgliederversammlungen oder regionalen Treffen über die Möglichkeiten.“

Ähnlich sieht es auch Rudolf Römer, stellvertretender Bundesgeschäftsführer des Deutschen Feuerwehrverbandes in Berlin. „Wir sind sehr engagiert in der Schaffung von Mehrwerten für unsere Mitglieder. Gerade die dezentrale Struktur unseres Verbandes macht das nicht einfacher, lohnt sich aber allemal!“ Wie auch Esser sieht Römer einen klaren Vorteil in der Bereitstellung von Sonderkonditionen.

Sonderkonditionen und Rahmenvereinbarungen — kurzum: die Schaffung von Mehrwerten für Mitglieder maß in der Vergangenheit schon die Attraktivität eines Verbandes. Für die Zukunft wird die Wichtigkeit eher steigen denn sinken. Die Arbeit vieler Verbände erschöpft sich nicht in Interessenvertretung, Beratungsleistungen oder Informationsvermittlung. Geldwerte Vorteile durch die Mitgliedschaft im Verband sind ein Mehrwert für das jeweilige Mitglied und in der Weise ein klares Argument für die Mitgliedschaft. „Die Bedeutung hat im Laufe der Zeit sehr zugenommen. Früher sind viele Mitglieder aus rein ideellen Gründen eingetreten, heute aus rein wirtschaftlichen“, bestätigt Heike Fricke, Vorstandsmitglied des Bundes der Versicherten (BdV).

Jedoch auch hier gilt es, Augenmaß zu halten: Eine Mitgliedschaft, die ausschließlich auf den Kosten-Nutzen-Effekt schaut und fragt, welche Gelder durch die Mitgliedschaft in welcher Höhe eingespart werden können, degradiert den Wert eines Verbandes zur reinen Einkaufsgemeinschaft. „Sonderkonditionen und sonstige spezielle Mitgliederangebote sind unumgänglich. Sie schwächen jedoch die Identifikation mit dem Verband langfristig, da sich die Bindung auf den pekuniären Vorteil stützt“, merkt Franz J. Grömping, Geschäftsführer der Arbeitgebervereinigung für Unternehmen aus dem Bereich EDV und Kommunikationstechnologie e.V. (AGEV), an.

Mehrwert fürs Mitglied: Best-Price-Garantie

Worum geht es also? Unter Mehrwerten für Mitglieder werden häufig Sonderkonditionen großer Hotelketten verstanden. Oder Geschäftsraten von Autovermietungen. Oft sind diese Vorzugsraten nicht preiswerter als Sonderangebote oder auch über diverse Internetportale zu erreichende Preise. Auch diese Portale fungieren als Einkaufsgemeinschaft und erreichen schlichtweg aufgrund hoher Nutzerzahlen Rabattstaffeln, an die selbst große Personenverbände nicht heranreichen können. Der Mehrwert aus Sicht des Mitglieds liegt hier nur auf den ersten Blick auf dem Preis und der Einsparung. „Wichtig sind insbesondere die wirtschaftliche Attraktivität und möglichst eine branchenspezifischer Bezug“, so Jan Peilnsteiner, Geschäftsführer des VDKL Verband Deutscher Kühlhäuser und Kühllogistikunternehmen e.V. Durch die Kombination von einzigartigem Angebot für die Branche und einem Preis, der unter dem liegt, was üblicherweise zu leisten wäre, erreicht der VDKL besonders im Bereich Energieeinkauf an der Strombörse EEX (VDKL-Strompool) einen Mehrwert für seine Mitglieder. Das einzelne Mitglied würde vielfach selbst nicht die Preise realisieren können, wie es der Verband aufgrund seines professionellen Einkaufskonzeptes für die Branche vermag. Peilnsteiner: „Neben unseren kleinen und mittelständischen Unternehmen versorgen wir mittlerweile auch internationale Großkonzerne mit Energie. Dies funktioniert aber ausschließlich, wenn Sie in dem knallharten Wettbewerb auf dem Energiemarkt bestehen können.“

Diese „Best-Price-Garantie“ ist fundamental für das Angebot von Rahmen- und Sonderkonditionen. Peilnsteiner: „Als zusätzlichen Service genießen branchenspezifische Rahmenverträge zunehmend Bedeutung, allerdings sind sie nur erfolgreich bei nicht unerheblich besseren Konditionen. Allgemeine Rahmenvereinbarungen (Telefon, Hotels etc.) bieten wir nicht an, da nicht selten die Unternehmenskonditionen besser oder zumindest gleichwertig sind.“

Die Einkaufsgemeinschaft

Verbände mit einer einigermaßen homogenen Mitgliederstruktur können ihre Stärke als potenzielle Einkaufsgemeinschaft nutzen. Die Verbände der Bauwirtschaft gründeten vor diesem Hintergrund eine Servicegesellschaft, die BAMAKA AG. „Die mittlerweile 16 angeschlossenen Verbände verfügen über 26.000 Mitgliedsunternehmen. Durch dieses große Volumen haben wir inzwischen die komfortable Situation, dass sich Hersteller bei uns bewerben und in unser Portfolio aufgenommen werden möchten. Unser größerer Vorteil ist die professionelle Umsetzung des Themas. Unsere Erfolge lassen sich messen und basieren auf realen Zahlen“, zeigt Karl Esser, dessen Verbände auch in der BAMAKA AG organisiert sind, auf.

Für Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer des Verbandes der Zeitschriftenverleger in Berlin, steht fest, dass sich „Rahmenverträge in aller Regel nur für die klein- und mittelständischen Mitglieder eignen. Großunternehmen vermeiden teilweise die Nutzung der Rahmenverträge, um die eigenen Verträge nicht zu gefährden.“ Gleichermaßen profitieren aber auch diejenigen Mitglieder, die selbst nicht auf die Verträge zugreifen. Sie nutzen Dienstleistungsangebote des Verbandes als Benchmark und Verhandlungsgrundlage eigener Verträge. Kürzlich eröffnete der VDZ gemeinsam mit der Deutschen Post AG ein Dienstleistungsportal für Zeitschriftenverleger. Dieses Webportal umfasst spezielle Serviceangebote der Post für die Mitgliedsverlage. Das Angebot geht über bisherige Vereinbarungen hinaus und erstreckt sich auf eine Reihe für die Verlagsarbeit zentraler Themen. Unterstützung in den Bereichen Marketing und Vertrieb, Outsourcing schließlich bis hin zum aktiven Kundenkontakt. Mit dem neuen Service-Portal soll vor allem den verlagswirtschaftlichen Abteilungen und dem Marketing die Nutzung eines breiten Dienstleistungsangebotes ermöglicht werden.

Den Bedarf analysieren

Am Beginn einer Neuordnung oder Schaffung des Dienstleistungs-Portfolios steht das Gespräch mit dem Ehrenamt und den Mitgliedern. Das kann individuell oder auch vermittels einer kurzen Mitgliederbefragung geschehen. Hier sollte der konkrete Bedarf abgefragt und gegebenenfalls eine Vorstellung und Bewertung der bestehenden Angebote vorgenommen werden. Nach Auswertung der Umfrage kann dann festgestellt werden, in welchen Bereichen hoher Bedarf und/oder hohe Akzeptanz bei den Mitgliedern herrschen. Schon hier wird häufig festgestellt, dass Durchschnitts- oder Standardangebote vermieden werden müssen. „Um dieses zu vermeiden und individuelle Problemlösungen anzubieten, eignet sich die Situationsanalyse hervorragend. Denn wenn ein Teil der Mitglieder kaltes Wasser möchte, der andere Teil aber heißes Wasser bevorzugt, so würde es keinem helfen, wenn der Verband nun lauwarmes Wasser anbieten würde. Im Gegenteil, der Verband würde in die Rolle gedrängt, in der ihn kritische Mitglieder sowieso sehen: in die Rolle des Theoretikers, der von der Unternehmensführung ohnehin wenig versteht“, fasst Christian Fessel, Dienstleistungsexperte für Großhaushalte und Non-Profit-Organisationen an der Universität Hohenheim, zusammen.

Regelmäßig stellt sich heraus, dass das Angebot von Sonderkonditionen durch Mitglieder als „nice to have“, aber nicht zwingend notwendig gesehen wird. Aus zweierlei Gründen kann dies der Fall sein: Erstens, wenn der Durchschnitt der Mitgliederbefragung erfasst ist und es eine Gruppe von Mitgliedern gibt, die diesen Leistungen hohe Wichtigkeit zuordnen, und eine weitere, deren Augenmerk auf anderen Vorzügen des Verbandes ruht. Zweitens sollte hinterfragt werden, ob diese Bewertung aus den Erfahrungen der Vergangenheit geboren ist und für diesen Fall generell für alle Angebote auch in der Zukunft gilt. Grundsätzlich „positiv wird unser Angebot insbesondere bei Produkten, die eher langfristig Bestand haben, bewertet. Handytarife — beispielsweise — ändern sich derart häufig, dass auf diesem Gebiet ein attraktives Angebot schwer einzuhalten is.t“ Mit dieser Auffassung ist Christine Sudhop, stellvertretende Geschäftsführerin des Bundesinnungsverbandes des Gebäudereiniger-Handwerks, nicht allein.

Wer hat noch nicht, wer will noch mal?

Ein Patentrezept, ob und welche Leistungen angeboten werden sollten, existiert nicht. Spezifizierung, Branchenkenntnis, Nachfrage durch Mitglieder, Mitgliederstruktur und schließlich Aufwand in der Geschäftsstelle setzen den Rahmen möglichen Engagements. Gleichzeitig ist aber die Frage der Verbandspolitik eine nicht zu unterschätzende Größe, bestätigt Paul Nachtsheim, Geschäftsführer beim Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. DDV: „Der Verband hatte in der Vergangenheit Rahmenverträge aus verschiedenen Bereichen für seine Mitglieder im Angebot. Sukzessive wurden diese Rahmenangebote jedoch weitgehend zurückgefahren, da diese Angebote nicht dem eigentlichen Verbandszweck entsprechen. Mit seinen Angeboten an die Mitglieder möchte sich der Verband auf seine Kernaufgaben konzentrieren.“

Auch intensiviert sich nicht automatisch mit steigender Mitgliederzahl das Angebot an Sonderkonditionen. Schließlich ergab die Kurzumfrage, dass selbst die Abgrenzung von Verbänden mit vornehmlich persönlichen Mitgliedern zu weitaus institutionell geprägteren Organisationen nicht haltbar ist. Nur weil ein Verband mehr persönliche Mitglieder hat, unterhält er nicht automatisch ein breites Spektrum an Rahmenvereinbarungen für Mitglieder: „Sonderkonditionen, wobei ich Versicherungen ausdrücklich ausnehme, sind für unsere Mitglieder nicht sonderlich interessant, was tendenziell für alle Rahmenverträge gilt“, zeigt Willi Fuchs, Hauptgeschäftsführer des etwa 135.000 persönliche Mitglieder zählenden VDI Verein Deutscher Ingenieure, auf.

So etwa hat es der Deutsche Kaffeeverband im Bereich der Versicherungs- und Vorsorgekonzepte vorgemacht: Der Deutsche Kaffeeverband bietet voraussichtlich ab 1. Januar 2009 seinen Mitgliedern, deren Mitarbeitern und allen Familienangehörigen Einkaufsvorteile und besondere Konditionen für den Aufbau einer Renten-Zusatzvorsorge als Altersvorsorge. Gemeinsam mit der INNOVEST AG als Beratungspartner der DGVM ASSEKURANZ schnürte der Verband für seine Mitglieder ein Versicherungspaket, von dem alle Mitglieder und Mitarbeiter der Mitglieder profitieren. „Das ist auch die Richtung, in die wir unsere Dienstleistungsangebote hin entwickeln möchten: mehr explizite Vorteile aufgrund der Mitgliedschaft in unserem Verband“, so Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Kaffeeverbandes.

Begründung hoher Affinität

Einen anderen Weg schlug der Deutsche Feuerwehrverband e.V. ein. Gemeinsam mit American Express entwickelt der Verband eine Kreditkarte, die — zu preiswerten Initialkonditionen — das Signum des Verbandes trug sowie in der kompletten Gestaltung an das Image und die Farbgebung des Verbandes angepasst war. „Diese Form der Mitgliederbindung steht bei uns auch heute noch hoch im Kurs; die Zusammenarbeit mit American Express scheiterte schließlich jedoch an der mangelnden Akzeptanz der Karte. Die Möglichkeiten, mit American-Express-Karten zu zahlen, sind eben gering“, so Rolf Schäfer, Geschäftsführer der „Versandhaus des Deutschen Feuerwehrverbandes GmbH“, die als eigenständige Service-Gesellschaft für den Verband fungiert.

Nichtsdestoweniger ist diese Art der Mitgliederbindung ein probates Mittel. Ursprünglich abgeleitet vom typischen Kampagnendenken, bei dem eine vertrauenswürdige Person der Öffentlichkeit für beispielsweise wohltätige Zwecke wirbt, können auch Verbände so individuellen Mehrwert („Stolz sein“) schaffen. Bei dieser Art der Bindung erfolgt die Identifikation in erster Linie mit der Persönlichkeit und in zweiter Linie mit der Kampagne, der Organisation oder dem Zweck. Verbände stärken auf diese Weise das „Zusammengehörigkeitsgefühl“ der vertretenen Mitglieder und erhöhen derart den subjektiven Mehrwert für ihre Mitglieder.

Der Aufwand

„Aktiv beworben und den Mitgliedern angeboten, sind Rahmenvereinbarungen ein wichtiges Instrument zur Mitgliederbindung und Mitgliederwerbung und daher meines Erachtens unverzichtbar“, verdeutlicht Dr. Andreas Paffhausen, Hauptgeschäftsführer der Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH), das Potenzial. Dabei ist der Aufwand gar nicht so erheblich: „Der Zeitaufwand für Verhandlungen ist relativ gering, recht hoch hingegen der Zeitaufwand für die aktive Vermarktung gegenüber den Mitgliedern.“

Im Feld der befragten Verbände steht der CDH damit im oberen Drittel des Aufwandes. Doch auch ein abnehmender Aufwand bei gleichzeitig hoher Nachfrage unter anderem bei Nichtmitgliedern ist möglich. Die Vorteile des Energie-Einkaufskonzeptes des VDKL haben sich mittlerweile in der Kühl- und Tiefkühlbranche herumgesprochen. Peilnsteiner: „Zu Beginn haben wir mit einem sehr hohen zeitlichen und persönlichen Aufwand die Unternehmen überzeugt. Heute kommen viele Unternehmen von alleine auf uns zu.“ Der VDKL erreicht aufgrund seiner branchenrelevanten Angebote (Energie, Contracting, Kältetechnik, Kühlgut- und Kühlguthaftpflichtversicherungen) bis zu zwei Drittel der Mitglieder, die auf Rahmenvereinbarungen zurückgreifen.

Es zeigt sich auch, dass die Nutzung „sehr unterschiedlich ist, es gibt Rahmenverträge, die sind der ‚Renner‘ und andere werden von unseren Mitgliedern seltener abgefragt“, fasst Heike Kreten-Lenz, Geschäftsführerin des Bundesverbandes der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC) in Bonn, zusammen. Dabei steht der Aufwand, den der BVBC betreibt, im guten Mittel der befragten Verbände.

Fazit

Es wird deutlich: Was bei vielen Verbänden nicht funktioniert, sollte nicht automatisch den Überlegungen verschlossen bleiben. Nicht die eine Lösung, das eine Angebot ist passend. Es gilt, auf die Suche zu gehen: Sind Handytarife in der Regel ein schwieriges Feld für Rahmenvereinbarungen, so können gerade kleine Mitglieder von guten Angeboten profitieren. Einen solchen Weg schlug der Deutsche Feuerwehrverband Anfang des Jahres ein und etablierte mit einem großen Telekommunikationsunternehmen variable Rahmenverträge, die sich automatisch anpassen. Jedes Mitglied des Verbandes kann einen solchen Handyvertrag abschließen und profitiert automatisch von Preisanpassungen. „Uns war wichtig, dass der Abschluss eines solchen Vertrages für unsere Mitglieder nicht mit erhöhtem Aufwand verbunden ist. Im Gegenteil: Der Vorteil sollte gerade in der flexiblen Handhabung liegen und das Mitglied nicht, wie bei normalen Handytarifen üblich, über zwei Jahre an einen festen Preis binden. Sinkt der Preis, profitieren unsere Mitglieder direkt, auch diejenigen, deren Verträge schon laufen“, erzählt Rudolf Römer vom Feuerwehrverband.

Die Grundlagenforschung im Rahmen der Sonderstudie aus dem Excellence Barometer (ExBa®) „ExBa Mitglieder“ des Marktforschungsinstituts forum! in Mainz hat ergeben, dass allein die Leistungen eines Verbandes nicht zwangsläufig dazu führen, aus tendenziell unzufriedenen Mitgliedern wieder zufriedenere zu machen oder gar zu Anhängern des Verbandes. Ähnlich verhält es sich mit dem Gegenteil: Wer nichts anbietet, macht wenig falsch, aber auch wenige glücklich.

Was bleibt also? Um es in einem Satz zu sagen: viele Möglichkeiten! Die Abwägung, welches Angebot für die eigenen Mitglieder relevant ist, für welche Dienstleistungen, Produkte oder Beratungen konkurrenzlose (Best-Prices) Preise verhandelt werden können und welcher zeitliche wie persönliche Aufwand betrieben wird, ist nicht das Ergebnis einer einfachen Rechnung, sondern immer auch ein Prozess. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. (TR)

Welche Möglichkeiten bieten sich?

Nichts, was es gibt, kann ausgeschlossen werden. Jedoch zu prüfen ist, inwieweit der Verband entsprechende Konditionen, Stichwort: „Best-Price-Garantie“, anbieten kann und ob die Leistungen dem Mitglied tatsächlich nutzen. Eine kleine Auswahl:

- Telefon- oder Handy-Verträge
- Hotel-Sonderraten
- Automiete oder -kauf, ggf. Leasingkonditionen
- Spezielle Versicherungsangebote
- Tank- oder Kreditkarten
- Anwalt-Hotlines (Fachanwälte)
- Unterstützung in der täglichen Arbeit (Pressearbeit, Rechtsberatung usw.)
- Software-Einkauf, -beratung
- Zertifizierungs-Audits und -beratung
- Beratungsdienstleistungen allgemeiner Art
- Einkaufsvorteile beispielsweise: Kraftstoffe, branchenrelevante Maschinen, Materialien
- Sonderkonditionen für Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen (Seminaranbieter)
- Zugriff auf Online-Datenbanken (Wirtschaftsauskunfteien), (Fach-)Zeitschriften oder Loseblattwerke
- Bürobedarf, branchenrelevante Kleinteile

Affinity-Marketing

Die Schaffung hoher Affinität („Affinity-Marketing“) soll das individuelle Niveau sozialer Identifikation mit einer Organisation oder einer Kampagne stärken und die Bindung vertiefen.

Grundsätzlich lassen sich drei Komponenten unterscheiden:

1. „third-party-endorsement”, wobei man einen Meinungsführer der Bezugsgruppe für sich gewinnt und werben lässt. Dies soll die Glaubwürdigkeit der Botschaft erhöhen.

2. „shared incentives” sind produktunabhängige Leistungen, die der Gruppe zugutekommen, der die angesprochene Zielperson nahe steht.

3. „enhancement package” ist ein auf die Bedürfnisse des angesprochenen Bezugsgruppenmitglieds abgestellter monetärer Vorteil.

Im Vordergrund für verbandliches „Affinity-Marketing“ dürfte weitgehend die zweite Komponente stehen. Sie erhöht die Identifikation mit dem Verband, der Idee dahinter oder stellt auch — gerade in angelsächsischen Ländern ausgeprägt — den Stolz, zu einer bestimmten Gruppe zu gehören, heraus.