Es ist ein Trend, der die gesamte Verbandswelt durchzieht: Während täglich die Zahl der Pressemitteilungen steigt, fällt es dem einzelnen Verband immer schwerer, mit seinem Anliegen die gewünschte Aufmerksamkeit zu erreichen. Studien können hier helfen, der eigenen Botschaft mehr Gewicht zu verleihen. Sie liefern Argumente für Entscheider, beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung und sind eine hilfreiche Komponente in der Mitgliederbindung. Allerdings nutzen Verbände dieses Potenzial bislang noch viel zu selten aus, wie eine aktuelle Untersuchung eines Wissenschaftlerteams von Change Centre zeigt.
Verbände müssen ihren Mitgliedern einen erkennbaren Nutzen bieten – dazu gehört es auch, in der Öffentlichkeit und den Medien Gehör zu finden und die eigenen Positionen wirksam zu artikulieren. Wie kann es aber gelingen, im Meinungsdickicht sichtbar zu bleiben und speziell in der Pressearbeit so viel journalistisches Interesse zu erzeugen, dass tatsächlich über das eigene Thema berichtet wird? Das beste Mittel ist nach wie vor die Orientierung an „harten“ Nachrichten – die Wissenschaft hat dafür den Begriff der „Nachrichtenfaktoren“ geprägt. Sie sind so etwas wie das Navigationssystem für Journalisten. An ihnen orientieren sich die Redaktionen, wenn es darum geht, ob ein Thema ins Blatt oder in die Sendung kommt. Verbände allerdings können nur eine begrenzte Zahl an Nachrichtenfaktoren bedienen – so stehen hochwirksame Faktoren wie Emotionalität, Dramatik, Skandal oder Sex für die Kommunikationspolitik nicht zur Verfügung. Was den Verbänden hier fehlt, können sie mithilfe von St
