Die Kommunikation von Verbänden ist defensiv, ichzentriert und oft ohne Wirkung. Falsch, sagt Julia Anna Eckert, verantwortlich für die Kommunikation des Verbands Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR). Seit mehr als vier Jahren beweist sie das Gegenteil. Ihre einfache Erfolgsformel: „Starke Botschaften brauchen optimale Reichweite.“
Der Verband Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR) ist der Geschäftsreiseverband in Deutschland. Der VDR setzt sich als Interessenvertretung der deutschen Wirtschaft zum Thema Geschäftsreisemanagement ein. Er vertritt mit seinen über 530 Mitgliedsunternehmen aller Branchen und Größenordnungen einen Gesamtumsatz im Geschäftsreisebereich von jährlich mehr als zehn Milliarden Euro.
Verbände, wie der Verband Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR), stehen unter Erfolgsdruck und einer gewaltigen kommunikativen Herausforderung:
- Wie lässt sich der Dialog mit der Vielzahl von Zielgruppen, Journalisten, Mitgliedern und Mitarbeitern sowie allen am betrieblichen Mobilitätsmanagement Interessierten optimal pflegen?
- Wie lässt sich die Flut an Themen kanalisieren und in PR-Botschaften mit Relevanz wandeln?
- Und natürlich die wichtigste Frage: Wie erreiche ich möglichst punktgenau einen Großteil meiner Zielgruppen?
Kompetenz und Vertrauen durch Nachrichten mit Mehrwert
Mit Studien, Zukunftsszenarien, Forderungen an die Politik und Handlungsempfehlungen für Unternehmen bezieht der VDR deutlich seine Position und belegt seine Kompetenz in Sachen Mobilitätsmanagement. Mit genau diesen Inhalten in Online-Mitteilungen richtet sich der VDR nicht nur an die klassischen Medienmittler, sondern vor allem an interessierte Unternehmen, Politik und Öffentlichkeit direkt. Damit nutzt der VDR Online-Mitteilungen als direktes Nachrichtenmedium, zum Lobbying und zur Mitgliederpflege, denn Kompetenz schafft Vertrauen und Vertrauen schafft neue Mitglieder.
Starke Botschaften brauchen Reichweite
„Bei der Vielzahl der Themen und Zielgruppen war uns von Anfang an klar, dass wir alle Kommunikationskanäle optimal nutzen müssen“, sagt Julia Eckert. „Besonders als Verband muss man den Mitgliedern den Mehrwert von Public Relations vermitteln. Wir wollen als Dienstleister verstanden werden, der seinen Mitgliedern echte Vorteile vermittelt und erfolgreich Einfluss nimmt auf politische Entscheidungen, die in Berlin oder Brüssel gefällt werden. Entscheidend für den Erfolg der PR ist die richtige Wahl der Kommunikationskanäle.“
Im Web-2.0-Zeitalter sollten Verbände und Organisationen lernen, wie Herausgeber zu denken, und ihre Inhalte selbst veröffentlichen und vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medienkanäle zu lancieren. Die Inhalte gelangen so direkt an die Öffentlichkeit, lassen sich besser steuern und als aktives Lobbying und Reputations-Instrument einsetzen.
Öffentlichkeitsarbeit im Verband braucht Reichweite und diese Reichweite bieten vor allem die Online-Kanäle. 95 Prozent der Business-Entscheider recherchieren im Internet, aber auch 99 Prozent der Journalisten starten ihre Themenrecherche in den Suchmaschinen. Über Presseportale, Themen- und Branchenportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media lassen sich alle Zielgruppen direkt erreichen. Die Botschaft erzielt mehr Öffentlichkeit und eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Jede Veröffentlichung auf einem Portal ist eine potenzielle Fundstelle für die Zielgruppen, die interessierte Leser dort abholt, wo sie gerade sind, und direkt zur Website des Verbandes führt.
Von der Pressearbeit zum öffentlichen Lobbying
Wie wirkungsvoll die Veröffentlichungen von Online-Pressemitteilungen sind, belegt eines von vielen Beispielen des VDR: Am 15. Juli 2013 veröffentlichte der VDR eine Pressemitteilung zum Thema: „Fehlende Reiserichtlinien: Unternehmen verschenken Geld“. Der Versand erfolgte über PR-Gateway, ein PR-Netzwerk aus über 1000 Presseportalen, Themen- und Branchenportalen sowie News-Diensten und Social Media. Das Ergebnis: Innerhalb weniger Stunden wurde die Pressemitteilung von Google mehrfach indexiert. Die Ergebnisse der Google-Suche zeigen allein auf der ersten Seite sechs Treffer für die Pressemitteilung auf den für die Veröffentlichung ausgewählten Portalen.
Nachhaltige Wirkung: Online-Mitteilungen leben länger
Während die klassischen Medien (und die darin veröffentlichten PR-Meldungen), wie zum Beispiel Zeitungen oder TV-Beiträge, im Archiv verschwinden, behalten die Online-Pressemitteilungen ihre „Strahlkraft“ über Jahre. „Das Thema Nachhaltigkeit spielt für unsere Kommunikation eine wichtige Rolle“, so Julia Eckert. „Über das Tagesgeschäft hinaus wollen wir unsere Botschaften langfristig in den Köpfen unserer Zielgruppen verankern. Online-Pressemitteilungen bieten auch zu dieser Aufgabe eine sehr gute Lösung.“
7 Tipps für eine erfolgreiche Verbandskommunikation mit Online-Pressemitteilungen
Die Online-Pressemitteilung hat sich zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument im Internet entwickelt. Über Presse-, Branchen- und Themenportale lässt sich die Online-Mitteilung selbst veröffentlichen und einfach verbreiten. Jede Veröffentlichung auf einem Portal ist eine potenzielle Fundstelle für die Zielgruppen und erhöht die Sichtbarkeit im Internet. Mit den richtigen Inhalten, einer suchmaschinenfreundlichen Gestaltung und einer gezielten Link-Strategie lässt sich die Online-Mitteilung zu einem wirkungsvollen PR- und Marketinginstrument für die Verbandskommunikation einsetzen:
1. Relevante Inhalte statt Selbstdarstellung
Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 2.0 und der Schlüssel zu mehr Reputation und Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Online-Mitteilungen bieten viele neue Möglichkeiten für den direkten Dialog mit der Öffentlichkeit im Internet. Mit Stellungnahmen zur Politik, Ratschlägen und nützlichen Handlungsempfehlungen für Mitglieder können Verbände und Organisationen ein öffentliches Lobbying und eine proaktive Mitgliederpflege und Mitgliedergewinnung betreiben.
2. Inhalte mehrfach verwerten
Die meisten Verbände und Organisationen verfügen bereits über eine Fülle von spannenden Inhalten und Informationen. Nur werden diese oft singulär verwendet, z. B. auf der Website, im Blog, in Studien, Verbandszeitschriften oder im Newsletter. Online-Mitteilungen eignen sich sehr gut für eine Zweitverwertung von solchen Inhalten, die so einer viel größeren Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden können. Auch für Interviews, Checklisten und Ratgeberinformationen eignet sich das Format der Online-Mitteilung, um zielgruppenrelevante Informationen dorthin zu bringen, wo die Zielgruppen schon sind – in der Tiefe und Weite des Internets.
3. Übersichtliche Struktur und Gliederung
Die Online-Mitteilung ist ein fertiges Leseformat. Eine übersichtliche Struktur und Gliederung macht die Online-Mitteilung für Suchmaschinen und Leser besser erfassbar:
- Titel mit 63 Zeichen, ggf. Untertitel
- Leadtext in 2 bis 3 Sätzen mit 153 Zeichen
- Haupttext mit 3 bis 5 kurzen Absätzen und Zwischenüberschriften
- Vollständige Kontaktinformationen mit Website und gültiger E-Mail-Adresse
4. Relevante Schlagworte (Keywords) für eine bessere Auffindbarkeit
Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Relevante Keywords aus der Sprachwelt der Zielgruppe sorgen für eine bessere Auffindbarkeit der Online-Mitteilungen in den Suchmaschinen. Für die Platzierung der Keywords eignen sich vor allem der Titel, die Überschriften und der Leadtext. Eine mäßige und sinnvolle Wiederholung der Keywords bzw. entsprechender Synonyme gibt dem Inhalt zusätzliche Relevanz.
5. Hyperlinks für eine direkte Verbindung zur Verbands-Website
Deeplinks im Mitteilungstext, die auf gezielte Landingpages auf der Website führen, schaffen eine direkte Verbindung vom Mitteilungstext zur Verbands-Website. Per Link können interessierte Leser direkt auf weiterführende Informationen oder spezielle Angebote geführt werden. Der gezielte Einsatz von Links macht die Online-Mitteilung so zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument zum Beispiel für die direkte Mitgliedergewinnung, die Einladung zu Veranstaltungen oder für Downloads von Studien oder Verbandsmedien.
6. Bilder und Videos erhöhen die Aufmerksamkeit und Lebendigkeit
Visuelle Elemente werden inzwischen wesentlich häufiger geklickt, geliket und geteilt als reine Textinformationen. Infografiken aus Studien, Bilder von Verbandsvertretern oder Videos von Veranstaltungen oder Interviews erhöhen die Aufmerksamkeit für die Online-Mitteilungen. Bilder und Videos lassen sich darüber hinaus auch separat auf Bilderportalen und in Social Networks verbreiten.
7. Eine regelmäßige und weitreichende Veröffentlichung sorgt für mehr Reichweite
Es gibt immer etwas zu berichten. Mit kreativen Ideen und relevanten Inhalten können Verbände auch jenseits der klassischen Verbandskommunikation neue Wege einschlagen, um sich im Internet erfolgreich zu positionieren. Es reicht jedoch nicht aus, gute Inhalte nur auf der eigenen Website zu präsentieren, denn nur ein Bruchteil der potenziellen Kunden findet den Weg direkt dorthin. Eine regelmäßige und weitreichende Kommunikation über viele verschiedene Portale im Internet schafft viele Veröffentlichungen und damit potenzielle Fundstellen für die Zielgruppen.
