PR-Evaluation – zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Wer Public Relations betreibt, tut dies aus gutem Grund. Er will wahrgenommen werden, möchte einen Verband, ein Produkt oder Unternehmen positionieren oder ein Image nachhaltig aufbauen oder verändern, Meinungen „erzeugen“, Vertrauen schaffen oder Einstellungen verändern. Wer Public Relations betreibt, wird sich aber früher oder später auch mit der Frage nach dem Erfolg, der Wirkung der PR-Maßnahmen und der Messbarkeit seiner Ziele auseinandersetzen müssen.

Solange man von der eigenen PR-Linie überzeugt ist, wird die Effektivität von Public Relations selten in Frage gestellt. Oft kehrt jedoch nach der ersten Euphorie über gelungene Aktionen der Realitätssinn zurück oder es entstehen Zweifel. Insbesondere dann, wenn sich die erhofften Resultate nicht einstellen.

Die systematische Überprüfung von PR-Erfolgen sollte inzwischen selbstverständlich sein. Die Praxis zeigt jedoch, dass sie wider besseren Wissens aller Beteiligten oftmals nahezu stiefmütterlich behandelt oder stark vernachlässigt wird, allein schon da sie, wie alle Management-Kontrollmaßnahmen, mit Aufwand verbunden ist.

Warum Kontrolle?

Für eine maßgeschneiderte PR-Erfolgskontrolle sprechen verschiedene Gründe. Sie dient:

der Überprüfung der erreichten Änderungen im Meinungsklima gemäß vorheriger Zieldefinition
der Ermittlung des Bedarfs im Hinblick auf eine Neuausrichtung der PR-Maßnahmen
der Legitimation von Budgets und Personaleinsatz
als „Frühwarnsystem“ für sich ändernde Meinungen, Einstellungen oder Themen
als Kriterium zur Bewertung der Qualität der konzipierten und umgesetzten Maßnahmen.

Kann PR überhaupt gemessen und bewertet werden? Hier trennen sich die Wege zwischen Theorie und Praxis, hier klafft die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Heute lassen sich in der Tat dank erprobter empirischer Methoden eine Fülle aussagekräftiger Daten erheben, die dazu beitragen, zahlreiche Aspekte der PR-Arbeit zu überprüfen, bewerten, kontrollieren und Entscheidungen treffen zu können. In der Praxis geht eine PR-Kontrolle allerdings oft nicht über die Zusammenstellung von Zeitungsausschnitten und das Zusammenzählen der Auflagenzahlen hinaus. Häufigster Grund: Zeit- oder Geldmangel, nicht einkalkulierte Kosten für die Evaluation, Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis und schließlich unklare Zieldefinitionen - Wer bei einer Pressekonferenz die Zahl der erschienen Journalisten als Erfolgs- oder Misserfolgskriterium ansetzt, kommt im Sinne einer echten Bewertung damit nicht weit.

Was wird bewertet?

Die grundlegende Frage bei jeder Evaluierung ist, was konkret bewertet werden soll und kann. Und ob das, was schließlich überprüft und bewertet wird, auch veränderbar ist. Grundsätzlich ist zwischen der quantitativen Resonanz eines PR-Projektes oder einer Kampagne und der qualitativen Wirkung zu unterscheiden. Hier handelt es sich um zwei gänzlich verschiedene Ebenen, die nicht mit ein und derselben Methode überprüfbar sind – wenn überhaupt. Ein Beispiel: Die Jubiläums-Veranstaltung eines Unternehmens wurde überaus gut besucht (300 Gäste) und erfreute sich umfangreicher Presseberichterstattung. Die Resonanz (Gästeanzahl und Presseartikel) ist leicht überprüfbar.

Gern wird diese mit ausführlich aufsummierten Auflagenzahlen oder technischen Reichweiten elektronischer Medien belegt. Die Wirkung des Events und dessen Berichterstattung auf die Zielgruppen (z.B. Kunden, Leser) ist hingegen weitaus schwieriger zu bewerten. Für beide Ebenen gibt es adäquate Messmethoden, mit deren Hilfe sich verschiedenste Aspekte der PR-Arbeit bewerten lassen. Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, dass es kaum möglich ist nachzuweisen, welches Instrument einer Kampagne, die aus einer Vielzahl von Einzel-Maßnahmen besteht, welchen Anteil am Erfolg hatte und welche Einstellungsänderungen es in der Öffentlichkeit tatsächlich bewirkt hat.

Methoden und Möglichkeiten in der Praxis

Es gibt zahlreiche, zum Teil verwandte Begriffe zu diesem Thema, die unterschiedliche Methoden der Bewertung (Evaluation) von PR-Arbeit bezeichnen: Clip-Tracking-Analyse, Äquivalenzanalyse, Image-Befragung, Zeitreihenanalyse, Controlling, Monitoring. Die Begriffe „Evaluation“ und „Dokumentation“ sorgen in der täglichen Praxis oft für Missverständnisse. Die Dokumentation (meist umfangreiche Clipping- oder Foto-Sammlungen von Veranstaltungen) gleicht häufig einer „Fleißarbeit“, bei der eine aussagekräftige Bewertung meist zu kurz kommt. Die Evaluation hingegen setzt eine klare Zielvorstellung voraus und ist nicht nur kosten- und zeitintensiver, sondern auch aussagekräftiger im Hinblick auf eine tatsächliche Be-Wertung einer Maßnahme oder PR-Kampagne mittels unterschiedlicher Messmethoden. Wohlgemerkt: Es kann durchaus ausreichend sein, z.B. für interne Zwecke (Veröffentlichung in Mitarbeiterzeitung) eine Dokumentation anzulegen. Nicht alles muss zwangsläufig evaluiert werden.

Die fortlaufende Pressebeobachtung (Monitoring), das anschließende Sammeln der Artikel (Clippings) und eine mehr oder weniger intuitive Bewertung der Aussagen gehören sicherlich zum vielpraktizierten „Standard“ der Pressearbeit. Das Sammeln und „Querlesen“ dient zwar der notwendigen Informations-Basis für die tägliche Arbeit, hat aber mit einer systematischen Aus- und Bewertung wenig zu tun und liefert subjektive Eindrücke. Weitaus genauer, und vor allem unter vielseitigen Aspekten einsetzbar, ist die Medienresonanzanalyse (MeRA), die computergestützt auf der Basis von Presseartikeln, TV- und Hörfunkmitschnitten eine quantitative sowie qualitative Inhaltsanalyse vornimmt. Mit Hilfe der grundlegenden Frage: „Wer sagt was wo wie und mit welcher Wertung über ein bestimmtes Thema oder ein Unternehmen?“ lässt sich ein genaues Untersuchungsdesign festlegen, das recht aussagekräftige Analyseergebnisse liefert. Die Medienresonanzanalyse lässt sich auch auf Einzelprojekte (z.B. Resonanz einer Pressemitteilung, einer Veranstaltung oder einer Imagekampagne) anwenden.

Mit der Zeitreihenanalyse steht ein aufwendiges, ausgefeiltes, aber auch kostspieliges Instrument zur Verfügung, mit dem Mehrfachmessungen vor, während und nach einer PR-Kampagne vorgenommen werden. Dabei werden nicht nur die Medienresonanz, sondern auch die Reaktionen des Publikums gemessen, zum Beispiel durch den Einsatz von Omnibus-Befragungen, mit deren Hilfe sich schnell und relativ kostengünstig konkrete Einstellungen beim Zielpublikum regelmäßig abfragen lassen. Der so genannten Äquivalenzanalyse liegt die schlichte monetäre Gleichbewertung von Anzeigenraum und Größe eines erschienenen PR-Artikels zugrunde. Millimetergenau wird hierbei versucht, dem PR-Wert eines Artikels einen finanziellen Gegenwert zuzuweisen – oft, um damit eine vermeintliche Vergleichbarkeit zwischen PR und Werbe- oder Marketing-Etat herzustellen. Dass diese Methode nur wenig hilfreich ist, zeigt sich, wenn man überlegt, wie viel ein nicht erschienener Artikel über das Unternehmen, beispielsweise im Spiegel oder einer überregionalen Tageszeitung, tatsächlich wert ist.

Bei der Äquivalenzmessung ergäbe dies einen – nicht realistischen – Nullwert. Zudem setzt diese Vorgehensweise die Eingängigkeit und Glaubwürdigkeit von redaktionellen und werblichen Botschaften miteinander gleich. Leser nehmen jedoch redaktionellen Inhalt und Werbung auf unterschiedliche Weise wahr. Das Grundproblem dieser medienorientierten Ansätze besteht darin, dass hier nur die veröffentlichte Meinung ausgewertet wird, nicht aber die tatsächliche Meinung der Leser bzw. der Öffentlichkeit. Es wird also nur die Wirkung der PR auf die Medien ausgewertet. Allerdings kann nicht ermittelt werden, ob das Gelesene auch zu einer Einstellungsänderung bei den vorgegebenen Zielgruppen geführt hat. Dies zu überprüfen, ist Aufgabe der Markt- und Meinungsforschung, die mit Gruppendiskussionen, Image-Analysen, empirischen Umfragen, Tiefen-Interviews u.a.m. über geeignete Instrumente und Methoden verfügt. Aber auch hier gibt es Einschränkungen in punkto Wirkungszuweisung, denn es lässt sich nicht schlüssig nachweisen, ob ein Meinungsumschwung in der Bevölkerung auf eine bestimmte PR-Kampagne oder gar Maßnahme zurückzuführen ist, sondern meist nur, dass er stattgefunden hat. Es ist also sinnvoll, sich über die Grenzen der Aussagekraft bestimmter Methoden im Klaren zu sein und diese entsprechend auszuwählen.

Was ist wichtig in der Praxis? „A und O“ der PR-Evaluation ist eine vorangegangene und möglichst präzise Zieldefinition, und zwar zu Beginn der Kampagne oder eines Projektes. Legen Sie vor jeder Aktion fest, was Sie damit erreichen wollen. Je präziser Sie dabei formulieren, desto besser. Denn bereits mit der Festlegung der Ziele, die durch eine PR-Kampagne oder einzelne Maßnahme erreicht werden sollen, wird über die spätere Messbarkeit entschieden. Konkret heißt das: Wenn das PR-Ziel etwa so formuliert wird: „Der Verband soll insgesamt bekannter werden.“, so wird dieser Anspruch nie überprüfbar sein. Eine praktikable Zielsetzung beinhaltet drei Kriterien, die festgelegt bzw. formuliert werden müssen:

Zielgröße : Was wird gemessen? (z.B. Umsatz, Gewinn, bzw. Bekanntheitsgrad, Neukundenzuwachs, Durchdringungsgrad der PR-Botschaften?)
Zeitbezug : Innerhalb welchen Zeitraumes soll das Ziel erreicht werden?
Zielausmaß : Entweder festgelegt in Prozent oder spezifischem Messwert. Eine überprüfbare Zieldefinition könnte also lauten: „Innerhalb eines Jahres soll der Bekanntheitsgrad des Verbandes um 50 Prozent bei der Zielgruppe xy gesteigert werden.“ (Ist auch nur dann sinnvoll, wenn klar ist, bei welchem Bekanntheitswert man startet, also eine so genannte „Nullmessung“ erfolgt ist). Bei dieser Art der Zielformulierung erfolgt die Planung der späteren Ergebniskontrolle quasi automatisch.
Es ist wichtig Untersuchungen, Analysen, kurz: Evaluation von Anfang an in das Zeit- und in das Kostenbudget einzuplanen. Das schafft Planbarkeit und dient der Qualität.
Nur wenn regelmäßig evaluiert wird, macht Bewertung Sinn. Denn nur dann ist sie aussagefähig, werden Veränderungen ablesbar und nur so können konstruktive Schlussfolgerungen für die PR gezogen werden.
Lassen Sie Erfolgskontrollen nur durchführen, um Daten zu erhalten, die Sie zur Entscheidungsfindung befähigen – nicht als Selbstzweck. (Dafür reichen dann oftmals auch weitaus simplere Dokumentationen aus.)
Wo immer es innerhalb der PR-Projekte sinnvoll und möglich ist, sollten Response-Möglichkeiten eingebaut werden, um ein direktes Feedback ihrer Zielgruppe zu erhalten und Dialog-Optionen anzubieten.
Als Faustregel für die Praxis gilt: Ca. zehn Prozent des PR-Budgets sollten für die Erfolgskontrolle verwendet werden.

Indizien für erfolgreiche PR

Es gibt jenseits aufwendiger und kostenintensiver Erfolgskontrollen auch Indizien, die erkennen lassen, dass sich die verbandseigene PR „rechnet“, so z.B.:

wenn Ihr Verband zunehmend mit selbst definierten und entwickelten Themen in den Medien zu finden ist;
wenn gute Kontakte zu den Key-Medien bestehen und gepflegt werden;
wenn sich ein Dialog mit Medien und Zielgruppen einstellt und der Verband um Stellungnahmen gebeten wird; kurz: wenn er in Meinungsbildungsprozesse einbezogen wird;
wenn sich ein Vertrauensverhältnis zu wichtigen Journalisten aufbaut und der Verband als verlässlicher Gesprächspartner über Branchenthemen akzeptiert wird. Gut konzipierte Erfolgsmessungen können durchaus auch unerfreuliche Wahrheiten ans Licht bringen. Es ist dann eine Frage der Einstellung oder Haltung, wie mit einem negativen Ergebnis verfahren wird und ob es konsequent als Anlass zur „Kurskorrektur“ genutzt wird.

PR-Evaluation „Der Zweck der PR-Evaluation besteht darin, die Wirkung einer PR-Aktion oder eines PR-Programms im Hinblick auf die vorher deklarierten Ziele zu messen – und zwar mit der Absicht, die Qualität künftiger PR-Entscheidungen in dem in Frage stehenden Bereich zu erhöhen. Durch Evaluation soll bestimmt werden, ob die PR-Aktion die angestrebten Zielen erreicht hat oder nicht, warum nicht, ob sie den Aufwand an Geld und Personal wert war oder ob ein anderes Projekt besser gewesen wäre.“ Aus: DPRG: PR-Evaluation, Bonn 2001, S. 53

Anbieter für Medienanalysen, Markt- und Meinungsforschung (Auswahl)

- AUSSCHNITT Medienbeobachtung: www.ausschnitt.de

- F.A.Z.-Institut: www.faz-institut.de

- MEDIEN-ANALYSE-Gruppe: www.medien-analyse.com

- PRIME research international GmbH: www.prime-institute.com

- Rheingold: www.rheingold-online.de

- Skopos, Institut für Markt- und Sozialforschung GmbH: www.skopos.de

- TNS Emnid: www.emnid.tnsofres.com

Literaturtipps:

Baerns, Barbara: PR-Erfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt/M. 1995.

DPRG, Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (Hrsg.): PR-Evaluation. Lesen, Analysieren, Bewerten – Empfehlungen für die Praxis. Bonn 2001.

Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München 2000.