Der konsequente Dialog mit dem Kunden ist heutzutage der Schlüssel für eine erfolgreiche und effiziente Markenführung, Kundenbindung und Kundengewinnung. Entscheidend für den unternehmerischen Erfolg ist jedoch, dass der Kunde an verschiedenen Orten und zum gewünschten Zeitpunkt die maßgeschneiderte Werbebotschaft erhält – ob am PC, am Telefon, in der Zeitung, im Briefkasten oder im Fernsehen. Ob zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs. Die rund 1.000 Mitglieder im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) beherrschen das Zusammenspiel der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente und setzen sich gleichzeitig für einen sinnvollen Verbraucherschutz ein.
Der DDV hat die Mission seinen Mitgliedern maximalen Nutzen zu vermitteln, die Interessen der Branche zu vertreten und durchzusetzen, das Ansehen und die Akzeptanz von Direktmarketing zu fördern und die Themenführerschaft für Dialogkommunikation auszuüben. Er ist der einzige Kommunikationsverband, der unter einem gemeinsamen Dach alle Facetten und die gesamte Bandbreite des Dialogmarketing in Deutschland repräsentiert. In dieser Eigenschaft ist der DDV konkurrenzlos.
Die gröste Herausforderung, aber auch die gröste Stärke ist die Vielfalt im Verband. In über 50 Jahren hat es der DDV immer wieder geschafft, die Interessen von Markenartiklern, Dialogmarketing-Agenturen, Haushaltdirektwerbern, Call Center-Dienstleistern und den vielen anderen erfolgreich zu bündeln. Dies erleichtert auch die Integration der Newcomer, wie den Mobile Marketing-Dienstleistern oder den eMail-Marketern. Der DDV muss sich nicht erst interdisziplinär aufstellen, er ist es bereits. Er gehört zu den grösten deutschen Kommunikationsverbänden und ist der mitgliederstärkste Direktmarketing-Verband in Europa. Gegen den allgemeinen Trend stehen daher weiter alle Zeichen auf Wachstum.
Denn trotz der angespannten wirtschaftlichen Situation und der Krise in der Werbewirtschaft kann sich das Direktmarketing behaupten. Die Investitionen in die direkte Kundenkommunikation betrugen 2001 insgesamt 21,2 Milliarden Euro. Damit fielen die Ausgaben für Direktmarketing zwar um 1 Prozent geringer aus als im Boom-Jahr 2000, sie entwickelten sich aber immer noch positiver als der Gesamtwerbemarkt, der im Jahr 2001 nach Erkenntnissen des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 5,1 Prozent zurückging und 2002 sogar ein Minus von 5,9 Prozent verzeichnete.
Wie die gesamte Wirtschaft müssen auch die DDV-Mitgliedsunternehmen mit konjunkturell bedingten Umsatzrückgängen kämpfen. In diesen schwierigen Zeiten ist es für den Verband daher besonders wichtig, den Mitgliedernutzen zu maximieren. Dieses Ziel verfolgen die DDV-Geschäftsstelle und der Vorstand mit vereinten Kräften. An der Spitze macht sich seit dem vergangenen Jahr Kerstin Plehwe, mit 35 Jahren die jüngste DDV-Präsidentin und die erste Frau an der Spitze des Verbandes, für die nutzenoptimierte Profilierung des DDV-Angebots stark. Unterstützt wird sie von fünf Vizepräsidenten: Martin Nitsche (Ressort Bildung und Forschung), Sabine Wimmer (Ressort International), Bodo Mann (Ressort Post und Distribution) sowie Horst Friedewald (Ressort Controlling und Geschäftsstelle). Thomas Lammoth wurde im April dieses Jahres von den Mitgliedern zum Vizepräsidenten Dialog und Neue Medien gewählt. Die Tagesgeschäfte werden von einer in Wiesbaden ansässigen Geschäftsstelle erledigt, die zur Zeit 17 Mitarbeiter beschäftigt.
Das Flaggschiff des DDV ist die DIMA, die vom 29. September bis 1. Oktober auf dem Düsseldorfer Messegelände stattfindet. Ab 2004 erstmals mit der Messe Düsseldorf als Veranstaltungspartner. „Mit der Messegesellschaft hat der DDV einen starken Partner gefunden, der neue Perspektiven für die DIMA eröffnet“, kommentiert DDV-Präsidentin Kerstin Plehwe (siehe Interview auf den Folgeseiten). Damit werde die mit dem Umzug von Wiesbaden nach Düsseldorf eingeleitete Expansionsstrategie konsequent fortgeführt. Darüber hinaus biete das Auslandsnetzwerk der Messegesellschaft die Garantie, die Internationalisierung von Europas gröster KongressMesse für Dialogmarketing, Call Center, CRM und eBusiness ein gutes Stück voranzutreiben. Zur DIMA 2003 werden etwa 400 Aussteller und rund 14.000 Fachbesucher erwartet. Für den Kongress haben bereits Stefan Pichler, Vorsitzender des Vorstandes, Thomas Cook AG, Holger Reichardt, Vorstand Marketing, Sales & Service, Heidelberger Druckmaschinen AG und Gebhard Stammler, Vorstand Marketing und Vertrieb, Quelle AG, als Top-Speaker zugesagt (Information und Anmeldung unter www.dima.com).
Eine seiner zentralen Aufgaben sieht der Verband im Lobbying. Noch bevor Gesetze und Verordnungen verabschiedet werden, versucht der DDV im Interesse seiner Mitglieder auf Entscheidungsträger aus Politik und Wirtschaft einzuwirken. Die Grundlage für diese Aktivitäten wird in den Councils gelegt. In ihnen finden sich die Fachleute der einzelnen Branchen zusammen und organisieren die Lobbyarbeit. Die Councilmitglieder verpflichten sich, bestimmte Ehrenkodizes einzuhalten und formulieren Qualitätsstandards. Übergreifende Komitees und Arbeitsgruppen unterstützen die Councils in ihrer Arbeit. Sie sind unter anderem auf Themen wie Liberalisierung des Postwesens, Datenschutz und das Internet als One-to-One-Plattform spezialisiert. Die Aufnahme in ein Council ist an bestimmte Zugangskriterien gebunden und erfordert die Zustimmung des Councilvorsitzenden.
Derzeit beschäftigt den DDV auf rechtspolitischer Ebene im Rahmen der UWG-Novelle vor allem der Kundendialog per Telefon. Denn die Liberalisierung des Telefonmarketings erschliest enorme Wachstumspotenziale für Auftraggeber und Dienstleister im gesamten Direktmarketing. Nach DDV-Auffassung bedarf die Rechtslage in Deutschland in diesem Punkt einer Neuordnung. Ein Kabinettsbeschluss von Anfang Mai sieht vor, dass Telefonmarketing gegenüber Verbrauchern nur noch zulässig sein soll, wenn der Empfänger ein ausdrückliches oder stillschweigendes Einverständnis gegeben hat („Opt-in“). Im gewerblichen Bereich soll Telefonmarketing nur noch zulässig sein, wenn der Empfänger seine „zumindest mutmasliche Einwilligung“ erteilt hat (ebenfalls „Opt-in“). Dies entspricht exakt der bisherigen restriktiven, jahrzehntealten Rechtssprechung. Der DDV fordert dagegen eine Liberalisierung der Rechtslage auf Basis einer Selbstregulierung der Wirtschaft. Im Laufe des Gesetzgebungsverfahrens wird der DDV weiter auf sein Modell einer gesetzlichen Opt-out-Regelung pochen, gekoppelt mit wirksamen Mechanismen des Verbraucherschutzes wie Branchenregeln für faires Telefonmarketing, effektive Robinsonliste und Einrichtung einer Beschwerdestelle für Telefonmarketing.
Dass der Verbraucherschutz ein wichtiges Anliegen für den DDV ist, zeigt sich an vielen Stellen: Zeugnisse sind u.a. der Briefkastenaufkleber „Bitte keine Werbung“, das eCommerce-Siegel „Geprüfter Online Shop“ (gemeinsam mit dem Kölner EuroHandelsinstitut) und die DDV-Robinsonliste. Ein Eintrag in die Liste schützt die Verbraucher weitgehend vor unerwünschten Werbesendungen. Des Weiteren vertritt der Verband die Interessen der Verbraucher bei der Wettbewerbszentrale.
All diese Aktivitäten erfordern natürlich eine schlagkräftige Öffentlichkeitsarbeit. Sie hat zur Aufgabe das Direktmarketing entsprechend seiner Bedeutung zu positionieren. Dies erreicht der Verband einerseits durch Engagement seiner Repräsentanten und andererseits durch die Herausgabe von Broschüren und Studien, die speziell auf die Bedürfnisse der Direktmarketingbranche zugeschnitten sind. Detaillierte Informationen stehen auserdem unter www.ddv.de zur Verfügung. Auf der Website www.direktmarketing-info.de beantwortet der DDV darüber hinaus häufig vorkommende Verbraucherfragen, erläutert die Vorteile der unterschiedlichen Direktmarketing-Instrumente und gibt Tipps wie die Verbraucher unerwünschte Werbemasnahmen stoppen können.
Weitere öffentlichkeitswirksame Aktionen sind die zahlreichen Awards des DDV. Den EDDI (Erfolg durch Direktmarketing) erhielt dieses Jahr die Aktion Mensch für ihre vorbildliche Kommunikationsstrategie. Auch die Strahlkraft des von der Deutschen Post AG masgeblich unterstützten Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp) ist ungebrochen. 546 Kampagnen kämpften dieses Jahr um Gold, Silber und Bronze.
In der stetig wachsenden Branche des Direktmarketing ist es ähnlich wie in anderen Branchen schwer, qualifizierten Nachwuchs zu generieren. Während für andere Bereiche der Werbung feste Berufsbilder mit entsprechenden Ausbildungen existieren, fehlen diese im Direktmarketing. Daher spielt die Nachwuchsförderung eine wichtige Rolle im DDV. Dies zeigt sich in der Unterstützung der Ausbildung zum Fachwirt an der Bayrischen Akademie der Werbung (BAW) und an der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA). Um dem Nachwuchs im Direktmarketing eine bessere Perspektive zu geben, bemüht sich der DDV ferner um die Etablierung neuer Berufsbilder wie der Ausbildung zum Database-Kaufmann. Seit Juni 2001 können auch Studenten und Lehrstühle von Universitäten mit Direktmarketingangeboten im Curriculum Mitglied im DDV werden.
Zu den weiteren Aktivitäten in der Nachwuchsförderung zählen auch hier die Wettbewerbe. Der e-talents-Award (www.e-talents.net) fördert junge Web-Designer, die nicht älter als 25 Jahre sein dürfen. Zum Andenken an Alfred Gerardi, einem Pionier des deutschen Direktmarketing, prämiert der DDV herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Direktmarketing.
Seit dem vergangenen Wintersemester können Studenten an der Universität der Künste (UdK) Berlin das Fach Direktmarketing belegen. Ermöglicht wird die auf zunächst drei Jahre angelegte Stiftungsprofessur durch eine Initiative des DDV. Mit Unterstützung der drei Mitgliedsunternehmen Deutsche Post World Net, SAZ Marketing und KOOP Direktmarketing konnte eine Anschubfinanzierung von rund 240.000 Euro sichergestellt werden. Perspektivisch ist die Umwandlung der Gast- in eine Honorarprofessur vorgesehen. Diese gute Neuigkeit wurde während der konstituierenden Sitzung des DDV-Plenums Bildung & Forschung der Öffentlichkeit mitgeteilt. Das neu gegründete Plenum bietet eine Plattform für Hochschulprofessoren und Institutionen, die sich mit der Aus- und Weiterbildung im Direktmarketing beschäftigen und die seit 2002 Mitglieder im DDV sind. Ziel ist es, den Austausch und Dialog zwischen Lehre und Praxis zu intensivieren und auszubauen.
Dass im DDV der Dialog nicht nur interdisziplinär sondern auch grenzüberschreitend verstanden und praktiziert wird, zeigt das internationale Engagement des Verbandes. Eine internationale Website, ein englischer Newsletter sowie eine Kooperation mit den Verbänden aus der Schweiz und aus Österreich fördern den grenzüberschreitenden Dialog. Bereits heute erhalten Mitglieder des Schweizer Direktmarketing Verbandes (SDV) und des Direktmarketing Verbandes Österreich (DMVÖ) beispielsweise als Aussteller oder Besucher der DIMA die gleichen Konditionen wie DDV-Mitglieder. Gleiches gilt auch umgekehrt bei Veranstaltungen in den Nachbarländern. Neu ist das Modell der assoziierten Mitgliedschaften, dass die kostengünstige Mitgliedschaft in mehreren deutschsprachigen Verbänden vorsieht.
Die europäische Verbandsarbeit treibt der DDV als einer der Hauptantriebskräfte des europäischen Dachverbandes FEDMA (Federation of European Direct Marketing) voran. Hier tritt der DDV als wichtiger Meinungsbildner in Vorstand und Ausschüssen auf. Für die EU-Kommission in Brüssel ist der DDV daher immer öfter fachlicher Ansprechpartner bei relevanten Richtlinienvorhaben. In der IFDMA (International Federation of Direct Marketing), dem weltweiten Zusammenschluss der Direktmarketingverbände, engagiert sich der DDV ebenfalls. Das internationale Agieren des Verbandes ist insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung von groser strategischer Bedeutung. Nur so können internationale Vereinbarungen getroffen werden, die durch ihre breite Akzeptanz Raum für das weitere Wachstum der Direktmarketingbranche geben. Darüber hinaus ist der Verband Mitglied im ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) und im Forum Kom, dem Roundtable aller namhaften deutschen Kommunikationsverbände.
zum Interview mit Kerstin Plehwe, Präsidentin des Deutschen Direktmarketing Verbandes
