Dieser Artikel beschreibt die stufenweise Integration des Mediums Internet in die Verbandskommunikation. Ähnlich wie die Bedeutung der Mitgliederzeitschrift als eine wesentliche Verbandsdienstleistung erkannt wurde und entsprechend an zentraler Stelle im Verbandsalltag steht, entwickeln Verbände nun Integrationsstrategien für das Internet, dass nicht nur einfach ein neues Kommunikations-, sondern vielmehr auch einem Interaktionsmedium ist. Gerade die Kombination verleitet einige Experten zu der Annahme, dass das Internet ein weitaus größeres Potenzial als die traditionelle Mitgliederzeitschrift besitzt, in jedem Fall jedoch eine wertvolle Ergänzung darstellt. Die wesentlichen Etappen eines Integrationsszenarios werden hier skizziert. Der Blick der Entscheidungsträger wird für die neuen Möglichkeiten geschärft.
Ausgangslage — Der Verband als Kommunikationsdienstleister
Der Verband ist ein dezidierter Kommunikations- und Kontaktdienstleister, eine handelnde Interessengemeinschaft. Klassischerweise findet ein Großteil der Verbandsarbeit in Ausschüssen statt. Mitglieder sind Teil dieser Ausschüsse oder profitieren von den verbreiteten Ergebnissen oder der Durchsetzung von ausgearbeiteten Maßnahmen. Die Kommunikation zu den Mitgliedern beschränkt sich auf ein Verbandsorgan, eine Monats- oder Quartalsschrift sowie einen oder mehrere jährliche Zusammenkünfte, bei der aber nur ein geringer Teil der Mitglieder Zeit zur Teilnahme findet. Bei Bedarf wendet sich das Mitglied direkt an die Verbandszentrale.
Der Verband unterhält darüber hinaus vielfältige Außenbeziehungen zur „Interessenvermittlung“ in der Öffentlichkeit, Politik, Wirtschaft und zu anderen Verbänden.
Die technologische Vernetzung der Teilnehmer von Ausschüssen, die Vernetzung der Mitglieder, die Anbindung von Außenstehenden an selektive Informations- und Kommunikationsknoten sowie deren Einbeziehung wird mittelfristig eine Steigerung der Effektivität des Verbandes, seiner Präsenz und Relevanz erwirken — ein Prozess, der heute am Anfang steht. Die Nutzung des Internets als neues Medium ist dabei zielgerichtet dem Verbandszweck untergeordnet. Es erfüllt seine Aufgabe mittelbar, durch die Unterstützung der wesentlichen Prozesse und Personen(-gruppen). Dies gilt insbesondere für die Verbreitung von Information und der Kommunikation zwischen dem Verband und der Öffentlichkeit sowie innerhalb des Verbandes, zwischen Verband und Mitgliedern und den Mitgliedern untereinander.
Der adäquate Einsatz des Internets setzt voraus, dass die wesentlichen Personen(-gruppen) und Prozesse klar definiert werden können. Einem Unternehmen fällt es regelmäßig leichter, die wesentlichen Nutzerprofile zu erfassen. Entsprechend richtet sich der Internetauftritt eines Unternehmens an klar unterscheidbare Nutzergruppen: Alt- und Neukunden, bestehende und neue Zulieferer, (potentielle) Investoren, potentielle Mitarbeiter und die interessierte Öffentlichkeit. Der Eigendarstellung spielt zudem eine Rolle für das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Maßgeblich ist für diese jedoch das interne Netzwerk des Unternehmens: das Intranet. Ebenso dient das Extranet der sicheren Anbindung von Geschäftspartnern über das Internet.
Im Verband können die Rollen nur schwerlich analog zu Unternehmen entwickelt werden. Allein dem Mitglied kommt schon eine Doppelrolle zu: Zum einen nimmt es Einfluss auf die Agenda und Art und Weise der Verwirklichung des Verbandszweckes, zum anderen ist jedes Mitglied eine Art Kunde des Verbandes. Die Vertretung der Mitgliederinteressen nach außen umfasst neben Medienvertretern (Journalisten) insbesondere auch die Vertreter anderer, zum Teil öffentlicher Einrichtungen, wie Politiker, Funktionäre, Vertreter von Vereinigungen gegenläufiger Interessen.
Verbände nehmen darüber hinaus oft auch eine beratende Rolle ein, sie treten als Gutachter auf oder als Mittler. Ein branchenfremdes Unternehmen trägt - als Beispiel - an einen Fachverband die Bitte heran, ihn bei der Suche nach einem geeigneten Partner zu unterstützen. Der Verband richtet sich als Austräger von Veranstaltungen, insbesondere von Kongressen auch an mögliche Teilnehmer. Beide Tätigkeiten können durch einen adäquaten Internet-Auftritt unterstützt werden.
Die Phasen
Die dargestellten Phasen zeigen, wie sich Verbände dabei zunächst an die Öffentlichkeit mit allgemeinen Informationen richten (Phase 1). In einem nächsten Schritt wird dann die Qualität, Aktualität und Dichte der Informationen verbessert, das Angebot wird somit auch für Mitglieder interessant (Phase 2). Unter Umständen unterhält der Verband schon geschützte Mitgliederbereiche. In einem dritten Schritt richtet der Verband seine Aufmerksamkeit auf die Beziehung Verband-Mitglied (Phase 3). Zum einen werden engagierte Mitglieder oder Dritte direkt Berichte und Meinungen in Mitgliedersektionen veröffentlichen können (dezentrale Veröffentlichungen), zum anderen werden Mitglieder selbst miteinander in Kontakt treten können.
Phase 1 — Inhaltsgetriebener Web-Auftritt
In einem ersten Schritt nutzt Verbände das Internet als eine Plattform zur Selbstdarstellung — eine Art „erweiterte Visitenkarte“ des Verbandes. Das Informationsangebot richtete sich undifferenziert an die Öffentlichkeit und potentielle Mitglieder. Für weitere Information stehen traditionelle Wege, wie Telefon und Post zur Verfügung, möglicherweise auch eine eher unpersönliche eMail-Adresse der Art info@guterverband.de, die meist wenig Beachtung findet.
In der Regel sind Verbandszweck, die Satzung, Vorteile der Mitgliedschaft, einige Nachrichten über Tätigkeiten, die Beitragsordnung dargestellt. Unter Umständen stehen Verbandspublikationen zum Herunterladen oder die entsprechenden Bestellformulare bereit. Dem Verband gelingt es in dieser Phase regelmäßig, sich und seinen Zweck gut darzustellen.
Im Gegensatz dazu finden sich große Schwächen in der Bereich „Nachrichten“. Hier findet der Betrachter oft wenig aktuelles Informationsangebot, es wirkt sporadisch, zum Teil verloren und mangels Kontinuität mitunter aus dem Kontext gerissen. Bisweilen sind die Texte in Stil, Ton und Aussage auf die Bedürfnisse der Leserschaft zugeschnitten. Eine professionelle Online-Redaktion wird aufgebaut.
Phase 2 — Differenzierung des Informationsangebots
In dieser Phase ändern sich zum einen die Informationsdichte und zum anderen die Aktualität. Nachrichten können unterschieden werden zwischen: Nachrichten in bezug auf Verbandsorganisation und -projekte sowie Stellungnahmen des Verbandes und thematischen gegliederten Informationen: Branchentrends, Studien, Publikationen, relevante Veranstaltungen und Konferenzen. Erste Datenbanken werden aufgebaut (z.B. bei Industrieverbänden Leistungsbeschreibung der von den Mitgliederunternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen). Diese erlauben spezifische, punktgenaue Abfragen. Die Seite wird um eine Suchfunktion erweitert.
Die Entwicklung eines ausdifferenzierten Angebots kommt vor allem den Mitgliedern zugute, zum Teil macht es Sinn diese in geschützten (Passwort) Bereichen ausschließlich Mitglieder zur Verfügung zu stellen. Nichtsdestotrotz können auch wesentliche Inhalte öffentlich verfügbar gemacht werden — sie sind das Aushängeschild des Verbandes und erlauben dem Verband zu einem gewissen Grad zu steuern, was in der Öffentlichkeit zu einem Thema gesagt und gedacht wird. E-Mail-Abonnements, sogenannter Newsletter, ergänzen das Informationsangebot. Sie erlauben dem Verband, bei Bedarf Außenstehende wie auch Mitglieder monats-, wochen- oder tagesaktuell auf dem laufenden zu halten.
Der Verband akkumuliert traditionell auch Daten vieler anderer Quellen. Wie etwa: Branchentrends (bei einem Industrieverband), statistische Daten, Namen von Ansprechpartnern anderer Vereinigungen, Namen von Dienstleistern in der Branche, Ankündigungen allgemeiner Natur, Hinweise auf Veranstaltungen und Neuerscheinungen von Studien oder Büchern etc. In dieser Phase entdeckt der Verband auch das Internet für sich als Mittel der Informationsbeschaffung.
Der Verband baut Linksammlungen zu Schwestervereinigungen im In- und Ausland, zu Branchenportalen und Marktplätzen, zu all den Organisationen, zu denen er schon in der Vergangenheit Kontakt unterhielt. Diese Ressourcen sind in ihrer Gesamtheit sehr wertvoll und definieren den Verband als Informationsknoten. Teile davon gibt er an Mitglieder in seinen Publikationen weiter, der weitaus größere Teil wird regelmäßig archiviert und bei Bedarf oder auf Anfrage genutzt. Das Internet ermöglicht dem Verband nun, aktiv diese Schätze zu heben und zum einen seinen Mitgliedern und zum anderen der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Nicht in seiner Gänze, sondern ausgewogen und abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen. Die Seite erhält eine einfache Suchfunktion.
Der Verband investiert noch einmal kräftig an dieser Stelle in Personal und leistungsfähige Systeme, die es erlauben, die dargestellten Funktionen zu realisieren. Der Aufbau von webfähigen ersten Datenbanken beginnt zaghaft. Datenbanken haben den Vorteil, dass Informationen nach mehreren Kriterien abgefragt werden können und somit die Ergebnisse einen viele höhere Informationswert für den Suchenden besitzen. Der Aufbau von einer Mitgliederdatenbank erlaubt es, einzelne Inhalte zu archivieren und somit auch Entwicklungen im Zeitverlauf zu betrachten. Dies ermöglicht die zielgerichtete Suche.
Phase 3 — Service- und Kommunikationsplattform
In diesem Schritt geht es vor allem um die Nutzung des Internets für das einzelne Mitglied.
Gerade für junge Mitglieder empfinden es als ein attraktives, zeitgemäßes Medium. Darüber hinaus bietet das Internet auch vielfältige Möglichkeiten, die Verbandsarbeit intern zu unterstützen.
- Neue Möglichkeit für Mitglieder sich miteinander zu vernetzen
In ihrer Eigenschaft als Kommunikations- und Kontaktdienstleister suchen Verbände ständig nach neuen Wegen, um die Angebote für ihre Mitglieder sinnvoll zu erweitern und den modernen Bedürfnissen anzupassen. Mit dem Einsatz des Internets können sie Mitgliedern die Vorteile der virtuellen Welt zugänglich machen.
Denn gezielte und personalisierte Information sowie orts- und zeitunabhängiges Networking sind wichtige Bedürfnisse, die am besten durch den Einsatz moderner Internetdienstleistungen abgedeckt werden können. Zahlreiche auf die persönlichen Bedürfnisse anpassbare Funktionen wie Diskussionsgruppen oder -foren, Nachrichtenbereiche, Kontaktlisten, Kalender, Archive etc.
können von den Mitgliedern genutzt werden — deren Aktivität wird dadurch erheblich gefördert. Die Organisation wird gleichzeitig in die Lage versetzt, ausgewählte Mitgliedergruppen gezielt anzusprechen sowie auf neue Interessen und Trends unter ihren Mitgliedern schnell zu reagieren. Durch die Einbeziehung der Mitglieder können diese auch selbstständig ihre Adressen und anderen persönlichen Daten verwalten. Die Zentrale wird entlastet und sich verstärkt der inhaltlichen Arbeit widmen.
- Interne Verbandsarbeit
Die Arbeit von Verbandsausschüssen lässt sich ebenfalls besonders gut durch neue Technologien unterstützen. Ausschüsse treten regelmäßig, aber nicht besonders oft zusammen. Da die Mitglieder von Verbänden eine starke räumliche Streuung aufweisen, bedeute jedes Treffen einen erheblichen Zeitaufwand durch An- und Abreise der Teilnehmenden. Das Internet erlaubt eine sehr gute Vor- und Nachbereitung von Treffen. Daneben sind zwischen den physischen Zusammenkünften auch solche rein virtueller Art denkbar, die die Ausschussarbeit beschleunigen. Alle Materialien werden leicht zugänglich auf einer gemeinsamen „Arbeitsbank“ im Internet abgelegt und können dort — wenn der Zugreifende mit den entsprechenden Rechten ausgestattet ist — jederzeit eingesehen, ergänzt und bearbeitet werden.
Organisatorisch lassen sich somit neue Konzepte verwirklichen. So ist es beispielsweise denkbar, dass ein Ausschuss aus einer Kerngruppe und einer ergänzenden Beratergruppe besteht (wie auch heute schon teilweise praktiziert). Die Kerngruppe (3-5 Personen) bestimmt die Inhalte der Ausschussarbeit (Agenda) und lädt Experten und Berater zu virtuellen Arbeitstreffen ein. Bei diesen Treffen werden Material und Einschätzungen von Mitgliedern der beratenden Gruppen gesammelt und in einem zweiten Schritt von diesen für das nächste Treffen der Kerngruppe aufbereitet und bewertet. Diese Arbeitsweise erlaubt, wertvolle Beiträge von Menschen zu erhalten, die früher nicht die beschwerliche Anreise auf sich nehmen haben können oder deren Integration zuviel Aufwand verursacht hätte.
- Kommunikation mit Mitgliedern
Verbandskommunikation ist zunächst Kommunikation mit Mitgliedern. Dabei werden Informationen in verschiedenen Quellen recherchiert, redigiert, kompiliert und schließlich versandt. Zwei wesentliche Nachteile sind auf Verbandsseite mit diesem System verbunden: Erstens, das Zusammentragen und -stellen der Informationen ist zeit- und kostenintensiv. Zweitens, die Publikationen sind nicht bedarfsgerecht, d.h. entweder möchte der Verband zu einem bestimmten Zeitpunkt den Mitgliedern eine wichtige Neuigkeit mitteilen, kann dies aber nicht, weil er aus Kostengründen auf das nächste Mailing warten muss, oder der andere Fall, er hat nicht ausreichend Material für seine Publikation und ist gezwungen, unter enormen Zeitdruck einen oder mehrer Beitrage verfassen zu lassen. Mit einem Wort, der Verband sucht Flexibilität, während er zur Zeit mit einem System arbeitet, welches genau das Gegenteil davon darstellt, starr und teuer ist.
Mit Hilfe des Internets gewinnt der Verband diese Flexibilität unter der Inkaufnahme einer organisatorischen Änderung: der Dezentralisierung bestimmter Aufgaben und der damit verbundenen Verantwortung. Innerhalb eines Verbandes (je nach Bedarf und Möglichkeit unter Ein- oder Ausschluss der über- und/oder untergeordneten Verbandsorganisationen) werden auf funktionaler, regionaler und inhaltlicher Ebene Verantwortliche benannt, die die Rechte für Publikationen aus ihrem Gebiet erhalten und dezentral, bei Bedarf und in regelmäßigen Abständen eigenen und/oder fremde Inhalte veröffentlichen. Dabei können diese Verantwortlichen auch Rechte an andere „vererben“, die die Funktion an dessen Stelle ausüben können, von diesem aber weiterhin kontrolliert werden. Neben der reinen Publikation entwickelt sich ein neues Aufgabenfeld: die Moderation von Diskussionsgruppen oder -foren. Diskussionsforen sind eine Kreuzung von einer schnellen Abfolge von Leserbriefen und einer Diskussion am Stammtisch. Es bietet sich an, beide Aufgaben in die Hand einer Person zu legen, sie können jedoch auch getrennt wahrgenommen werden. Sie bieten vor allem eine neue Möglichkeit für Verbandsmitglieder sich zu engagieren und im Verband auf einfach Art aktiv zu werden, nämlich vom Computer zu Hause oder von der Arbeitsstelle.
Durch die Verlagerung von einer zentral gesteuerten Aktivität auf einzelne ausgewählte Mitglieder entsteht eine neue Art der verbandsinternen Kommunikation. Die Auslagerung von Aktivitäten, deren Verschiebung hin zur Basis bedeutet, dass die Verbandsarbeit eine neue Qualität gewinnt und das einzelne, aktive Mitglied eine neue, bisher nicht da gewesenen Rolle übernimmt. Die aktive Beteiligung bedeutet z.B. für den Verantwortlichen eines Fachforum, dass mit einem Mausklick neue, u.U. seine Inhalte augenblicklich anderen zugänglich werden. Die sofortige Wirkung und die Möglichkeit der sofortigen Reaktion, Antwort auf veröffentliche Textbeiträge erlaubt dem Verband, sein Image als innovativ und fortschrittlich zu unterstreichen.
Der wesentliche Vorteil der Verbände liegt heute in den bereits real existierenden Gemeinschaften (persönliche Kontakte, menschliche Bindung). Durch die Kombination der Vorteile aus realer und virtueller Welt kann der Verband seine Wettbewerbsposition dauerhaft verbessern. Darüber hinaus kann der Verband mehr Effizienz in Kommunikation und Verwaltung bringen.
Phase 4 — Zukunftsszenarien
Hat der Verband erst einmal die drei ersten Phasen durchlaufen, ergeben sich an dieser Stelle ein breites Spektrum an neuen Möglichkeiten, die entsprechend der Präferenz des Verbandes angegangen und verwirklicht werden können. Allen gemein ist die Möglichkeit, die Reichweite des Verbandes bedeutend zu erhöhen. Dazu sind aber aus heutiger Sicht neue Mitgliedermodelle gefragt, bei denen es ein abgestuftes Mitgliedschaftssystem gibt: von einer assoziierten bis hin zur Vollmitgliedschaft.
- Experten- oder Branchenportal (Industrieverband)
Das Internet entwickelt sich zum Treffpunkt für Branchenexperten. Der Verband stellt dazu die entsprechende Kommunikationstechnologie für seine Mitglieder und der eingeladenen externen Nutzer, u.U. auch zu ausgewählten Themen Besuchern, zur Verfügung. Auf der Verbandsplattform können sich Experten ad hoc zu neuen Themen organisieren. Experten von außerhalb erhalten beschränken Zugang oder werden assoziierte Mitglieder des Verbandes für eine bestimmte Zeit. Ihre Mitgliedschaftsbeiträge für ein Jahr könnten von einem Paten (Partnerunternehmen) getragen werden. Beim Erreichen einer kritischen Masse kann der Verband sich somit zum Branchenportal entwickeln.
- Schaffung eines eigenen Marktplatzes
Die Vernetzung von Menschen mit gleichgelagerten Interessen ruft geradezu nach einer Plattform für den Austausch von damit verbundenen Gütern. So wie fast jeder Skiverein zu Beginn der Saison einen Skimarkt veranstaltet, kann ein Verband eine solche Tauschbörse oder internen Markt für seine Mitglieder und u.U. Dritte einrichten. Für Industrieverbände besteht natürlich auch die Möglichkeit mit Marktplätzen zu kooperieren oder eine Anbindung an diese zu verhandeln.
- Auftragsvermittlung
Der Verband kann sich auch im Sinne der Förderungen seiner Mitglieder eine Plattform für die Vermittlung von Aufträgen einrichten, auf die Mitglieder und unter bestimmten Voraussetzungen auch Dritte Zugang haben. Wichtig ist hier das Abwägen der Interessen aller Beteiligten und daran anschließend die Festlegung der Spielregeln. Die Vermittlung von Aufträgen und Projekten bzw. das zeitweise Hinzuziehen von Experten innerhalb eines Verbandes zu Arbeitsgruppen außer- oder innerhalb des Verbandes ist einer Arbeitswelt, die durch eine voranschreitende Spezialisierung gekennzeichnet ist, eine Dienstleistung mit großem Potenzial und mit wachsender Bedeutung.
- Computer-gestützte Fortbildungsprogramme
In der Wissensgesellschaft nimmt der Bedarf an Weiterbildung immer mehr zu. Im gleichen Moment steigt aber der Grad der Spezialisierung immer weiter, so dass es immer schwieriger wird, gezielte Schulung zu den Themen zu erhalten, die nach Zeit und Ort mit den persönlichen Präferenzen der Lernwilligen zusammenpassen. Daher sagen Experten einen Boom für computer-gestützte Lernprogramme voraus (oft spricht man auch von E-Learning, CBT, Computer-based learning). Für den Verband als Pool von gleichgelagerten Interessen bietet sich hier eine erstaunliche Möglichkeit, bei der Entwicklung solcher Programme mitzuwirken und vielmehr noch bei deren Vertrieb, natürlich zu vergünstigten Konditionen für die Mitglieder.
- Bonusprogramm und Mitgliederkarten
Durch die Nutzung alter Methoden auf neuen Boden erfährt die alte Kundenkarte eine Renaissance. Die Karte ist ein multifunktionales Instrument für Verband und Mitglied. Neben der reinen Ausweisfunktion kann diese auch eine Zahlungsfunktion enthalten (in Kooperation mit einer der großen Kreditkartengesellschaften), die Möglichkeit vergünstigt in bestimmten angeschlossenen Unternehmen Waren einzukaufen und/oder Zugang zu bestimmten Veranstaltungen und Orten zu erhalten. Darüber hinaus können Mitglieder am Jahresende an den mit der Karte erwirtschafteten Gewinnen beteiligt bzw. diese für den Verbandszweck sinnvoll eingesetzt werden.
Fazit
Der Verband kann durch den zielgerichteten Einsatz des Internets seinen Mitgliedern eine neue Dimension des Austausches und der Beteiligung darbieten. Der Verband gewinnt dadurch an Schwung, und sein Image wird betont jugendlicher. Darüber hinaus eröffnen sich neue Erlösmöglichkeiten und Tätigkeitsfelder für den einzelnen Verband sowie für verbandsübergreifende Zusammenschlüsse. Die Entfaltung dezentraler Aktivitäten verlangt nach neuen Organisations- und Steuerungsinstrumenten. Der Verband wird und seine Mitglieder werden eine neues Selbstverständnis ihrer Arbeit, ihres Einflusses und ihrer Bedeutung gewinnen.
