Um den Verband und seine Mitgliedsunternehmen bekannter zu machen, starteten der IVD im vergangenen Herbst die „O(hr)ffensive 2010“. Deutschlandweit wurden mehr als 3.000 Radiospots gesendet – die Mitglieder sind von der Resonanz begeistert.
Mit der Radiokampagne „O(hr)ffensive 2010“ wollten wir zum einen den Namen des Immobilienverbandes IVD (Bundesverband der Immobilienberater, Makler, Verwalter und Sachverständigen) im Bewusstsein der Menschen verankern. Zum anderen sollten unsere Mitglieder die Möglichkeit bekommen, das eigene Unternehmen in ihrer Region vorzustellen. Die Kampagne war daher ein Gemeinschaftsprojekt, von dem Verband und Mitglieder profitieren.
Wir haben von der Werbeagentur unit ZÜRN und der RTL Radiovermarktung einen Spot produzieren lassen, der zunächst 20 Sekunden lang für den Verband warb und auf die eigens für die Radiokampagne eingerichtete Website www.deutschlandsimmobilienexperten.de verwies. Diesen Teil des Spots finanzierte der Verband — das hatte die Mitgliederversammlung zuvor beschlossen. Wir wollten damit die Bekanntheit der Marke IVD steigern, denn der Verband war erst 2004 aus dem Ring Deutscher Makler (RDM) und dem Verband Deutscher Makler (VDM) hervorgegangen.
Die Mitgliedsunternehmen konnten für ihre Region an diesen Basisspot einen individualisierten Anhang anfügen lassen und darin vor allem auf ihre Spezialisierung oder regionale Tätigkeit hinweisen. Diese Kosten übernahmen die Mitglieder selbst — durch die Gemeinschaftsproduktion mit dem Verband wurden sehr große Preisnachlässe möglich.
Große Wirkung bei den Hörern
Alle rund 100 Mitglieder, die sich an der Radiokampagne beteiligten, sind mit der Website www.deutschlandsimmobilienexperten.de verlinkt. Diese Immobilienfirmen wurden auf einer Landkarte verzeichnet, in einem Suchfenster können sie nach Postleitzahl oder Ort herausgefiltert werden. Durch das zentrale Portal ließ sich die Wirkung der Radiospots nachverfolgen: Einige unserer Mitglieder erzielten rund 400 zusätzliche Klicks auf ihrer Unternehmenswebsite. Aufgrund dieser großen Aufmerksamkeitssteigerung sind unsere Mitglieder durchweg sehr zufrieden mit dem Erfolg der Kampagne. Einige haben bereits angekündigt, dass sie auch weiter regional Radiowerbung machen werden.
Doch nicht nur diejenigen, die sich für einen eigenen Spot entschieden, profitierten von der Werbung. Auch alle anderen Mitgliedsunternehmen haben etwas von der „O(hr)ffensive 2010“: Durch die bundesweite Werbung können sie sich über einen Imagegewinn ihres Verbands freuen — eine zusätzliche Serviceleistung des Verbands.
Agentur kontaktierte Mitglieder
Nachdem der Entschluss gefasst war, Werbung im Radio zu platzieren, haben wir lange Zeit nach Medienpartnern gesucht, die uns bei der Umsetzung unterstützten. Viele Agenturen verlangten horrende Preise, andere wollten auch das Kontaktieren unserer Mitglieder berechnen. Letztlich haben wir uns für die Werbeagentur unit ZÜRN und die RTL Radiovermarktung entschieden. Die RTL Radiovermarktung unterstützte uns dabei, die Mitglieder über die Kampagne zu informieren. Die RTL-Mitarbeiter besuchten beispielsweise IVD-Veranstaltungen und gaben an Infoständen Auskunft. Etwa vier Monate dauerte es, die Mitglieder über die Kampagne aufzuklären. Rund 450 unserer Mitglieder nahmen daraufhin Kontakt mit der Agentur unit ZÜRN auf und fragten nach weiteren Informationen. Die gesamte Kontaktpflege wurde auf diesem Weg abgewickelt. Als feststand, wie viele Mitglieder mitmachen würden, erstellten wir den Text für die Radiospots gemeinsam mit der Werbeagentur unit ZÜRN. Die Agentur hat den bekannten Schauspieler und Synchronsprecher Thomas Fritsch für das Sprechen der Spots gebucht und die Produktion der einzelnen Spots begleitet.
Insgesamt vergingen rund neun Monate von den ersten Planungen über die Entscheidungen in den Verbandsgremien bis zum Beginn der Kampagne. Die RTL Radiovermarktung sorgte schließlich dafür, dass unsere Spots von September bis November 2010 etwa neun Wochen lang in allen Bundesländern ausgestrahlt wurden. Der IVD begleitete die Radiokampagne während dieser Zeit verstärkt mit Pressearbeit.
Text des IVD-Basis-Spots
„Du, mal eine persönliche Frage: Wem vertraust du eher beim Immobilienverkauf?
a) Irgendeinem Makler? Oder b) ...?“ — „b) Ich geh doch nicht zu IRGENDEINEM Makler!“ Am besten, Sie wenden sich gleich an einen Experten des IVD: Marktkenntnis, Erfahrung, Sicherheit. Immobilienverband IVD.
„Vielen ist nicht bewusst, was Radio alles kann“
Interview mit Sandro von Czapiewski, RTL Radiovermarktung GmbH
Verbändereport: Herr von Czapiewski, welche Vorteile hat Radiowerbung für Verbände?
Von Czapiewski: Radio bietet eine unheimliche Flexibilität, gerade für die unterschiedlichen Ansprüche von Verbandsmitgliedern. Als Verband kann man beispielsweise Kampagnen zur Image- und Bekanntheitssteigerung übers Radio starten oder auch um Nachwuchs werben. Vielen ist gar nicht bewusst, was man mit Radio alles machen kann. Dieses Medium wird meist unterbewertet, man hat im Radio aber viele individuelle Möglichkeiten der Lobbyarbeit.
Verbändereport: Was muss ein Verband mitbringen, damit Sie mit Ihrer Arbeit beginnen können? Reicht eine Idee?
Von Czapiewski: Man braucht nicht einmal eine Idee. Ein Verband sollte sich aber über sein Ziel im Klaren sein. Und einen Ansprechpartner für uns zur Verfügung stellen, der die Bedürfnisse des Verbands kennt und sich mit den Mitgliedern austauscht. Alles andere leisten wir — von der Angebotsentwicklung bis zur Dokumentation des Erfolgs.
Verbändereport: Wie genau haben Sie den IVD unterstützt?
Von Czapiewski: Wir haben gemeinsam mit der Berliner Werbeagentur unit ZÜRN und dem IVD überlegt, wie wir die Kampagne angehen. Wir haben analysiert, wie der Verband vorher geworben hat und was die Vor- und Nachteile waren. Dann haben wir die Ziele abgesteckt, mit dem Verband abgestimmt und den Verbandsmitgliedern in den einzelnen Regionen vorgestellt. Die Agentur unit ZÜRN hat maßgeblich die Kampagnenumsetzung geprägt.
Verbändereport: Braucht ein Verband also zusätzlich eine Agentur zur Unterstützung?
Von Czapiewski: Die Kooperation mit einer erfahrenen Agentur ist von Vorteil. Das kann bei der Akquisition, der Organisation und der Kommunikation mit den Verbandsmitgliedern helfen.
Verbändereport: Wie haben Sie erreicht, dass die Spots deutschlandweit ausgestrahlt wurden?
Von Czapiewski: Wir arbeiten mit 55 Radiostationen bundesweit zusammen. Diese Radiosender haben die Spots in den gewünschten Regionen gesendet.
Sandro von Czapiewski ist nationaler Verkaufsberater bei der RTL Radiovermarktung GmbH. Er hat den IVD bei seiner Radiokampagne „O(hr)ffensive 2010“ unterstützt.
