Argumentationshilfen für Tagungsplaner

Argumentationshilfen für Tagungsplaner

Zehn Gründe, warum echte Meetings und Events im Marketingmix

von Verbänden unerlässlich sind

Mal sparen Unternehmen und Organisationen bei der technischen Ausstattung einer Veranstaltung, mal am Programm, mal am Komfort bei Reise und Unterbringung, mal an der Teilnehmerzahl. Hier und da kommt es auch zu neuen Schwerpunktsetzungen, wie Stephanie Hellstedt beobachtet hat. Die Geschäftsführerin der Congrex Deutschland GmbH sieht gerade im Bereich medizinischer Kongresse einen Trend in Richtung größe­rer Tagungen der Hauptgesellschaften und gleichzeitig eine Konzentration auf Fachthemen in fokussierten Tagungen. „Gerade diese Fachtagungen zeigen eine wachsende Beteiligung.“

Streichungen oft zu kurz gedacht

Andere Meetings und Events bleiben komplett auf der Strecke. Die ersatzlose Streichung ist natürlich die drastischste Form der Einsparung. Und leider wird sie in Krisenzeiten nur allzu oft praktiziert. Denn die Vorteile liegen scheinbar auf der Hand: kein organisatorischer Aufwand, keine Bindung von Personalressourcen und, vor allem, deutliche Kosten­einsparungen. Soll es dann wenigstens ein bisschen Kommunikation und Wirbel nach außen sein, bieten sich preiswertere virtuelle Alternativen an: Telefon- und Webkonferenzen, Videopräsentationen, Internetmessen. Immerhin, und das muss positiv bewertet werden: Es wird wieder intensiver über den Sinn und Zweck von Tagungen und Marketingveranstaltungen nachgedacht. Und hier muss sich manches Unternehmen, manche Organisation durchaus eingestehen: Nicht jede Tagung, nicht jede Roadshow war in der Vergangenheit zwingend notwendig. Was sich kaum negativ ausgewirkt hat, denn auf die Kosten musste man in den Boomjahren weniger schauen.

Umso größer ist nun der Rechtfertigungsdruck für Planer. Wer heute ein Meeting oder ein Marketing-Event ins Auge fasst, muss genau belegen können, dass das Ganze auch etwas bringt. Was viele überrascht: Die „Beweisführung“ ist gar nicht so schwer. Denn die Fachwelt ist sich einig, dass das Schielen auf schnelle Kosteneinsparungen schlichtweg zu kurz gedacht ist. Es gibt mindestens zehn gute Gründe, warum Meetings und Events im Marketingmix von Verbänden und Unternehmen unerlässlich sind.

Grund 1: Meetings und Events sind ein entscheidender Wirtschaftsfaktor

„Im vergangenen Jahr hat der Geschäfts­tourismus in Deutschland 64,7 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet“, bilanzierte die von der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. (DZT) und dem GCB German Convention Bureau e.V. in Auftrag gegebene Grundlagenstudie von TNS Infratest Verkehrsforschung: „Ein nachhaltiger Beleg für die Bedeutung der Branche als eigenständiger Sektor und wirtschaftliches Schwergewicht.“ Na schön, mag sich mancher Planer oder Budgetverantwortliche denken, aber was hat das mit meinen Meetings und Events zu tun? Mittel- bis langfristig eine ganze Menge: Denn Unternehmen und Verbände, die mit ihren Veranstaltungen in Deutschland Jobs ­sichern und das Geschäft ankurbeln, stärken die Kaufkraft und sorgen für stabile ökonomische Verhältnisse. Und können davon am Ende wieder selbst profitieren.

Grund 2: Eventmarketing ist in der globalisierten Medienwelt unverzichtbar

Nicht nur die Wirtschaft wandelt sich, es gibt auch neue Kommunikationskanäle, die zu einem veränderten Medien- und Konsumverhalten geführt haben. Vor diesem Hintergrund wenden sich Unternehmen und Organisationen von klassisch werbezentrierten Strategien wie Anzeigenschaltungen ab. Gefragt sind innovative Marketingtechniken in einer Vielzahl von Medien. „EventView 2009“, eine Befragung von knapp 1.000 Vertriebs- und Marketingverantwortlichen in Nordamerika, Westeuropa und der Asia-Pazifik-Region, unterstreicht, dass Below-the-Line-Strategien wie Events seit einigen Jahren stark im Kommen sind. 49 Prozent der Befragten in Westeuropa geben an, dass Events das erste Instrument wären, das von einer Erhöhung des Gesamtmarketingbudgets profitieren würde. 33 Prozent sehen Events bereits als wichtige Komponente im Marketingplan an. Das bedeutet: Events haben sich längst auf einem hohen Level im Marketingmix etabliert.

Grund 3: Meetings und Events lassen sich gut mit anderen Medien und Strategien kombi­nieren

Ein Event, ein Kongress, zu dem man sich im Internet anmeldet; eine Tagung oder Roadshow, die im World Wide Web übertragen wird; Meeting- und Event-News, die via Podcast, Twitter oder ­Facebook verbreitet werden; dazu Contests, Gewinnspiele, multimediale Präsenta­tionen. Gerrit Jessen, Managing Director des Kongress-Organi­sationsunternehmens MCI Deutschland, hat nicht nur beobachtet, „dass, wenn Leute sich virtuell treffen, oft der Wunsch entsteht, sich auch persönlich zu treffen“. Er hält außerdem die Tatsache, „dass ­Live- und Vor-Ort-Kommunikation gerne gegen virtuelle Kommunikation gestellt wird, mit Einschränkungen für falsch. Auch virtuelle Kommunikation“, so Jessen weiter, „ist Livekommunika­tion. Ob Twitter oder Skype, beide haben ihre Berechtigung. Denn beide nutzen dem Ziel der nationalen oder eben globalen Verbreitung einer Botschaft eines Verbandes, sei es auf einer Pressekonferenz, einer Jahreshauptversammlung oder einem Kongress.“ Ähnlich sieht es Oliver Bransch, Produktleiter MICE bei der ­DERTOUR-Agentur DERCONGRESS. Bransch erkennt in „virtuellen Meetings, Online-Messen oder -Kongressen, ergänzt um soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co., einen der Megatrends des beginnenden Jahrzehnts in der MICE-Branche“. Und: „Die Zeit wird zeigen, wie affin und schnell die betroffenen Kunden – oder Nutzergruppen – ­diese neuen Technologien annehmen und welche Veranstaltungsformate, vielleicht auch welche Mischformen von realen und virtuellen Konzepten, hieraus entstehen.“

Grund 4: Das Liveerlebnis bietet einen Ausgleich zur medialen Reizüberflutung

Es liegt auf der Hand: Menschen ver­bringen heute deutlich mehr Zeit vor Computer- und Fernsehbildschirmen als noch vor einigen Jahren. Online-News- und E-Mail-Ströme, Dauer-Businessfernsehen und Handyterror führen zu einer Reiz­überflutung, die einen Ausgleich braucht. Echtzeit-Meetings in realen Umgebungen sorgen für diesen Ausgleich. Sie verschaffen Entscheidungsträgern und Mitarbeitern unmittelbare Emo­tionen und können das innere Gleichgewicht wiederherstellen. „Trotz knapper Reisebudgets und immer engerer Terminpläne verzeichnen wir steigende Teilnehmer- und Ausstellerzahlen bei vielen unserer Kongresse“, sagt etwa Carola Schröder, Gesellschafterin und Leiterin Programmmanagement bei der Intercongress GmbH Wiesbaden. „Ich vermute, dass selbst technikaffine Menschen ein Gegengewicht suchen zum medialen Overkill.“

Grund 5: Meetings und Events sind Instrumente zur Mitarbei­ter­­bindung

Vom seelischen Ausgleich ist es nicht weit bis zur Mitarbeitermotivation. Der Besuch von externen Meetings und Events bedeutet für Mitarbeiter nicht nur Abwechslung und Inspiration, sondern auch Einbindung und Teilhabe – sie fühlen sich ernst genommen. „Um wirklich kreativ zu sein, kann man nicht einfach zwölf Stunden am Tag auf den Computerbildschirm starren“, weiß der Business-Psychologe Prof. Steven Rogelberg von der Universität North Carolina. „Wo Networking- und Teambuilding-Möglichkeiten weggenommen werden, auf die Mitarbeiter sich freuen, sinkt die Motiva­tion. Gerade in der Rezession ist es wichtig, die besten Kräfte an die Organisation zu binden.“ Dabei spielen Reise-Incentives eine besondere Rolle. Warum? „Weil Reisen Erinnerungen schafft“, so Dr. Scott Jeffrey vom Fachbereich Management Sciences an der Universität von Waterloo, Ontario/Kanada: „Diese Erinnerungen sind dann mit der jeweiligen Firma oder Organisation verbunden.“ Dass zwischen Reisen und Mitarbeiterbindung, Mitarbeiter-Performance und Mitarbeitermotivation eine starke Verbindung besteht, wird durch eine Erhebung des Wirtschaftsforschungsinstituts Oxford Economics USA untermauert. Und wenn sich Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, ist auch der Geschäftserfolg wahrscheinlicher. So generieren Unternehmen, die in Rankings wie „Die 100 besten Arbeitgeber“ gelistet sind, deutlich mehr Umsatz als ihre Mitbewerber.

Grund 6: Meetings und Events sind effektive Instrumente zur Kundenbindung und eröffnen Geschäftschancen

Kunden spricht man am besten persönlich an. Indem man sie gezielt zu Meetings einlädt oder Events in ihrem Umfeld organisiert, vermeidet man Streuung und stellt unmittelbar Kontakt her. Das wirkt sich auch auf die Ergebnisse aus. So gehen die im Rahmen der Oxford-Economics-Studie befragten Geschäftsführer von 25 bis 28 Prozent Umsatzeinbußen aus, wenn man Kunden nicht regel­mäßig persönlich trifft. Als Forbes/Insights im letzten Jahr 760 Manager zum Thema befragte, bezeichneten 75 Prozent die persönliche Begegnung als besonders starkes Instrument der Kundenbindung. Und von den 2.300 Abonnenten, die die „Harvard Business Review“ um ihre Meinung bat, gaben 79 Prozent der Befragten an, dass persönliche Meetings der effektivste Weg seien, neue Kunden zu treffen und ihnen etwas zu verkaufen. Sogar 89 Prozent stimmten zu, dass Face-to-Face-Meetings essenziell seien für das Erreichen eines Vertragsabschlusses.

Besonders wichtig sind dabei die Kontakte und Dynamiken, die sich außerhalb der offiziellen Programmpunkte ergeben. „Wir sind spezialisiert auf wissenschaftliche Fortbildungsveranstaltungen und beobachten, dass die Gelegenheit zum informellen Austausch in den Pausen und bei Abendveranstaltungen mindes­tens den gleichen Stellenwert einnimmt wie der eigentliche Wissenstransfer“, berichtet Carola Schröder von Intercongress. Chief- und Senior Executives aus aller Welt bestätigen: Lockere Get-togethers, Gespräche beim Dinner oder in der Kaffee­pause sind die geheimen Businesstreiber – und nicht das gegenseitige Betrachten auf einem PC-Bildschirm.

Grund 7: Meetings und Events steigern die Reputation und unterstützen die Markenbildung

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nutzen Organisationen und Unternehmen Meetings und Events, um sich positiv von ihren Mitbewerbern abzuheben. Oliver Bransch von ­DERCONGRESS nennt gleich zwei Beispiele aus seinem Kundenkreis. Im ersten Fall geht es um einen der Leitaussteller der Münchener Messe BAUMA. Trotz schwieriger Marktlage in Zeiten der Krise habe er sich entschieden, den Messeauftritt als nach wie vor wichtigste Marketingaktivität der Unternehmensgruppe beizubehalten. „Die Essenz: Wir sind seit Jahrzehnten eines der führenden Unternehmen der Branche und es unserer Tradition schuldig, für unsere Kunden in der gewohnten Form präsent zu sein.“ Als zweites Beispiel nennt Bransch ein Unternehmen aus dem Bereich der Zahnmedizin, das eine Firmenkonferenz mit begleitendem Kongress realisierte. Immerhin 2.500 bis 3.000 Gäste wurden dazu erwartet, ein echter Kostenfaktor. „Andere hätten wohl in der jüngsten Vergangenheit an den eigenen Veranstaltungsbudgets gespart und Events gestrichen. Insofern möchte man sich positiv vom Wettbewerb abheben und hält an den eigenen Veranstaltungskonzepten fest, um auch eine gewisse Erwartungshaltung der Kunden nicht zu enttäuschen.“

Grund 8: Meetings und Events ermöglichen einen nachhal­ti­gen Informations- und Wissens­transfer

„Jahrestagungen von Ärztegesellschaften sind nach wie vor hervorragende Foren für den Informationsaustausch und für die Präsentation von neuen Ergebnissen aus Forschung und Lehre. Das zeigt sich auch am ungebrochenen Interesse der Pharma- und medizintechnischen Industrie.“ Stephanie Hellstedt weiß, wovon sie spricht. Mit Congrex Deutschland betreut sie Großevents wie die Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Neurologie mit über 5.000 Teilnehmern und 250 bis 300 Kursleitern und Referenten. „Die Fortbildung“, so Hellstedt, „ist ein wesentlicher Bestandteil der Kongresse. Kurse und Seminare, ob via Frontalunterricht oder interaktiv, erfordern die persönliche Anwesenheit. Telefon, Video oder Webkonferenzen sind ergänzende Komponenten in der Fortbildung, da hier die Teilnehmerzahlen nicht begrenzt sind.“

Aber auch die unmittelbare Vor-Ort-­Erfahrung spielt eine wichtige Rolle. Carola Schröder von Intercongress: „Der Effekt ist viel nachhaltiger bei einem Live-Erlebnis in der Gruppe als allein am Bildschirm (E-Learning), vor der Kamera (Videokonferenzen) oder am Telefon (Telefonkonferenzen)!“ Virtuelle Veranstaltungen bergen eine hohe Streuungsgefahr. Weil die Teilnehmer häufig nebenbei noch Termine planen, ­E-Mails schreiben oder im Internet surfen, kann kaum Verbindlichkeit, Vertrauen aufgebaut werden. Persönliche Meetings dagegen erhöhen die Konzentration und sind die bessere Umgebung für das Treffen von wichtigen Entscheidungen. Als Vorteile von virtuellen Meetings werden dann auch vor allem Zeit- und Kostenersparnis sowie eine größere Flexibilität in puncto Zeit und Ort genannt.

Grund 9: Face-to-Face-Begegnun­gen sind das effektivste Instrument zum Aufbau, zur Vertiefung und zur Pflege von Beziehungen

All das lässt sich bündeln zu einem der wichtigsten Argumente für die Durchführung von realen Tagungen und Events. Die Rede ist von der durch nichts zu ersetzenden Kraft der persönlichen Begegnung. Je mehr sich Kommunikation ins Internet verlagert, desto stärker wird das Bedürfnis nach Begegnungen „face to face“. Live-Veranstaltungen, egal ob Tagungen oder Events, sprechen alle Sinne an – „ihre Stärke liegt in der Unmittelbarkeit“, wie die Journalistin Sara Goofwinns feststellt. Die Teilnehmer können Produkte sehen und anfassen, mit Kollegen, Kunden oder eingeladenen Experten diskutieren und dabei Gestik, Mimik und Körpersprache ihres Gegenübers direkt erleben. „Ohne persönliche Interaktion erkalten Beziehungen“, weiß Gerrit Jessen von MCI Deutschland. „Wer will unpersönliche Beziehungen zu Kunden, Teilnehmern, Mitarbeitern oder Vorständen?“ Und auch Oliver Golz, Geschäftsführer der Eventagentur east end communications, ist sich sicher: „Der Hauptgrund für die Durchführung von Tagungen/Events ist die Face-to-Face-Kommunikation. Der Austausch auf einer Veranstaltung stärkt das Vertrauen und die Nähe zur Marke. Auf Tagungen/Events wird gemeinsam gearbeitet und erlebt. Das sind auch die Hauptgründe der hohen ROI-Rate im Eventmarketing. Mehrere Studien belegen, dass der Eventbereich eine der Teildisziplinen im Marketingmix ist, die am schnellsten Beziehungen aufbaut und diese stärkt.“

Grund 10: Meetings und Events haben einen messbaren ROI

Wer nach den vorangegangenen Ausführungen immer noch zweifelte, dürfte spätestens bei dem Begriff ROI aufgehorcht haben. Weil Meetings und Events aufwendiger zu organisieren sind und Geld kosten, möchten Budgetverantwortliche gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wissen, welche Vorteile oder besser: welchen Profit sie aus solchen Veranstaltungen generieren können. Die gute Nachricht: Entgegen der nach wie vor weitverbreiteten Meinung, dass Meetings und Events höchstens einen gefühlten Nutzen haben, ist ihr ROI tatsächlich zu bestimmen. Und: In den letzten Jahren sind die „Measurement“-Methoden feiner und feiner geworden, sodass die Ergebnisse immer zuverlässiger werden.

Aus der Oxford-Economics-Studie zu Geschäftsreisen in den USA etwa er­gab sich, dass Firmen mit jedem Dollar, den sie im Bereich Geschäftsreisen ausgeben, 11,50 Dollar Brutto-Umsatz und 3,80 Dollar Nettogewinn machen. Umgekehrt wurde deutlich, dass Kürzungen des Geschäftsreisebudgets Profite senken können. Demnach verzeichneten amerikanische Durchschnittsunternehmen im ersten Jahr nach dem Aussetzen von Geschäftsreisen Umsatzein­bußen von rund 17 Prozent. Anschließend benötigten sie mehr als drei Jahre, um diesen Verlust wieder wettzumachen.

Zur Messung des ROI von Tagungen und Marketingveranstaltungen existieren verschiedene Methoden. In Deutschland etwa konzentriert sich das Institut für Eventmanagement auf einen wissenschaftlich fundierten Controlling­ansatz: „Entscheidend für ein zielführendes Eventcontrolling sind eine professionelle Eventkonzeption mit operationalisierten Zielen, darauf abgestimmte Eventcontrollingmaßnahmen, die Integration des Eventcontrollings in den Planungsprozess sowie eine systematische Überprüfung aller Event-Aktivitäten“, sagt Prof. Dr. Jens Müller vom Institut. Die statis­tische Erhebung von Teilnehmer- und/oder Ausstellerzahlen gehört ebenso zu den angewendeten Techniken wie eine Kosten-Nutzen-Analyse, Vor-Ort-Befragungen zur Qualitätssicherung und -steigerung oder eine Medienresonanzanalyse. Es sind Techniken, die auch Carola Schröder mit dem Unternehmen Intercongress erfolgreich anwendet. So resultierte beispielsweise eine Kosten-Nutzen-Analyse in der Zusammenführung der Jahrestagungen von BVOU (Berufsverband der Ärzte für Orthopädie und Unfallchirurgie e.V.), DGOOC (Deutsche Gesellschaft für Orthopädie und Orthopädische Chirurgie e.V.) und DGU (Deutsche Gesellschaft für Unfallchirurgie) zum Deutschen Kongress für Orthopädie und Unfallchirurgie – mit dem Ergebnis einer deutlichen Effektivitätssteigerung und Ökonomisierung.

Weitere Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle von Events sind Balanced Scorecard, Benchmarking, Punkt-Wert-Analyse, Veranstaltungsresonanzanalyse, Prozesskos­tenrechnung und Portfolio-Analyse. Mindestens ebenso häufige Anwendung findet die in den letzten zwanzig Jahren von Jack Phillips entwickelte ROI-Methode. Als Meeting Professionals International (MPI), der weltgrößte Verband der Veranstaltungsbranche, sie 2004 übernahm, wurde sie so etwas wie der Standard in der MICE-Industrie. Auch die Eventagentur east end communications arbeitet mit der ROI-Methode, die Geschäftsführer Oliver Golz so umreißt: „Bei dieser wissenschaftlich fundierten und über viele Jahre in der Praxis erprobten Methode werden Tagungen/Events nach einem Fünf-Stufen-Modell analysiert, das Erfolgsparameter wie Inhalt, Hospitality, Informa­tionsvermittlung und -anwendung und letztendlich die Auswirkung auf den eigenen Geschäftsablauf beinhaltet. ­Diese Werte werden je nach Art des Events/der Tagung auf verschiedene ­Weise erhoben. Fließen diese Erfahrungen bereits in die Planung einer Veranstaltung mit ein, können die Zielvorgaben des Auftraggebers zu geringstmöglichen Kosten erreicht werden.“ Zur ROI-Methode, die sowohl eine Planungsmethode als auch eine Methode zur Messung der Ergebnisse ist, gibt es Bücher und Seminare, die man buchen kann. Möglicherweise eine Investition mit hohem ROI …

Die besten Meetings der Welt oder: Von Obama lernen heißt siegen lernen

Beim letzten MPI-Dialogtag im Januar 2010 hörte Oliver Bransch einen beeindruckenden Vortrag. Betsy Myers, die die Kampagne des Präsidentschaftswahlkampfs für Barack Obama geleitet hatte, sprach zum Thema „If we meet, we can change the world“. Für Bransch war es „spannend zu erfahren, wie sehr der Erfolg des Wahlkampfs letztendlich auf persönliche Meetings, Treffen, öffentliche Auftritte zurückzuführen war“. Erst recht, da das Internet dabei eine große Rolle spielte. So konnten sich die Anhänger des Kandidaten im Internet registrieren lassen, eigene Obama-Home-Partys veranstalten, diese ankündigen und entsprechende Unterlagen herunterladen. Tenor der Gäste: Wegen Obama bin ich gekommen, wegen der Menschen bin ich geblieben. Bransch sieht hierin exakt die Kern- und Pluspunkte von Meetings betont: „Neben der eigentlichen Informa­tionsvermittlung sind das die eigene Interaktion, das Networking und letztendlich die Schaffung von Zusammengehörigkeitsgefühl.“

Fazit

Unter veränderten Wirtschafts- und Medienbedingungen sollten sich Planer auf die essenziellen Tagungen und Events konzentrieren, die das Unternehmen, den Verband wirklich weiterbringen und die eigene Marke im Wettbewerb stärken. Eine exakte Bestimmung des angestrebten ROI gehört dabei ebenso zum A und O wie sorgfältige Organisation und eine ergebnisorientierte Durchführung. Die gute Nachricht für Planer: Sie sind nicht allein. Professionelle Kongressorganisatoren und Eventagenturen, aber auch Dachorganisationen wie das GCB German Convention Bureau e.V. helfen bei allen Schritten von der Argumentation über die Durchführung bis hin zur Messung der Ergebnisse. Und noch eine gute Nachricht: Virtuelle Events und Neue Medien sind nicht der Feind, den es zu besiegen gilt, sondern spannende neue Kommunikations- und Marketingkanäle, die sich wunderbar integrieren lassen. Eine Prog­nose: Wenn die Krise einmal vorbei ist, wird es so viele spannende, effektive und ergebnisorientierte Meetings und Events geben wie nie zuvor.