Zeitungen: Werbeerlöse schrumpfen in drei Jahren um 2,1 Mrd. Euro / Werbebranche halbiert Verluste / Nur magere Signale für Aufschwung / Steigende Kosten bremsen Medien und Agenturen

(Berlin) - Der deutsche Werbemarkt beginnt sich zu erholen, aber zögerlich. Nach Informationen von Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), am Dienstag, dem 25. Mai in Berlin, lagen im Jahr 2003 die Investitionen in Werbung mit 28,91 Mrd. Euro; zwar noch um -2,6 Prozent unter Vorjahresniveau. Im Vergleich habe sich aber der Verlust halbiert: 2002 betrug der Abschwungeffekt noch -5,7 Prozent. Die magere Tendenz zum Aufschwung werde aber die Flurschäden der vergangenen drei Jahre Rezession in der Werbewirtschaft kurzfristig nicht beseitigen können. Im Jahr 2003 ist der Anteil der Investitionen in Werbung am Brutto-Inlandsprodukt auf 1,36 Prozent gesunken und damit auf das Niveau des Jahres 1978. In den zurückliegenden Jahrzehnten hatte sich dieses Verhältnis auf durchschnittlich 1,6 Prozent eingepegelt.

Unter den gegenwärtigen Rahmenbedingungen, so Wiegmann, sei absehbar, dass sich im Jahr 2004 ein nachhaltiger Aufschwung in der Werbebranche nicht durchsetzen werde, allenfalls ein Wachstum parallel zur voraussichtlich nur dürftigen Konjunktur in Deutschland. Viele werbende Unternehmen investierten noch zurückhaltend in Werbung, weil ihnen das Vertrauen in verbesserte Absatzchancen fehle.

Konsumbremse muss sich lockern, damit Werbung floriert

Die Verunsicherung der Wirtschaft finde ihr Spiegelbild im privaten Konsum. Vor allem die Angst um den Arbeitsplatz und damit um die Einkommensbasis blockierten die private Investitionslust in Waren und Dienstleistungen und hielten die Sparquote hoch. Der private Verbrauch trage in Deutschland zu 60 Prozent die Wirtschaftsleistung. "Mit angezogener Handbremse der Konsumenten ist deshalb keine kräftige gesamtwirtschaftliche Beschleunigung zu schaffen und ebenso keine ausgeprägte Werbekonjunktur für die Medien", so Wiegmann, der hauptamtlich das Unternehmen Henkell & Söhnlein Sektkellereien KG leitet.

In der aktuellen konjunkturellen Lage sollte klar geworden sein, was ein dauerhafter Verzicht auf Wachstum bedeuten würde. Deutschland könne sich alt-ideologische Vorstellungen von Werbung und Konsum, Wettbewerb und Marktwirtschaft nicht mehr leisten. Dazu gehört die Entrümpelung der Vorstellung von Werbung als "Konsumterror", wie sie in Aufschwungphasen immer wieder auftauche.

Medien: Abtauende Verluste, wachsende Kosten, schwere Hypothek

An den gesamten Werbeausgaben in Deutschland haben laut ZAW-Analyse die Medien 2003 mit netto 19,28 Mrd € profitiert. Sie verloren zwar gegenüber dem Vorjahr 0,86 Mrd € (-4,3 Prozent). Im Vergleich zu 2002 ist der Verlust aber deutlich abgetaut: Damals betrug das Minus noch 1,58 Mrd € (-7,3 Prozent). "Zumindest tendenziell lässt sich aus diesem Abbau der Verluste im Werbegeschäft der Medien eine Wende ableiten", so Wiegmann.

Selbst wenn die Werbeträger wieder auf den Pfad höheren Wachstums zurückkehren sollten, bleibe ihre Situation angespannt. Verantwortlich dafür seien insbesondere steigende Kosten. Wer als Medium heute seine Werbeerlöse sichern oder gar ausweiten wolle, müsse einen Teil seiner Netto-Umsätze wieder in die Eigenwerbung stecken. Der in der Krise angezogene Wettbewerb um Rezipienten und Werbeauftraggeber lasse den Medienhäusern keine andere Wahl.

Hinzu käme die schwere Hypothek aus der Phase der Werberezession: In den vergangenen drei Jahren habe sich der Einnahmeverlust der Medien aus dem Werbegeschäft auf -4,1 Mrd. Euro; oder -17 Prozent angehäuft. Die Werbeträger könnten nicht damit rechnen, dass der Ausgleich kurzfristig erreichbar sei. Nach Einschätzung des ZAW wird er Jahre dauern.

Verluste der Zeitungen prägen das Jahresergebnis '03

Das Gesamtergebnis der Netto-Werbeeinnahmen der Medien (19,28 Mrd €; -4,3 Prozent) wird durch die starken Umsatzrückgänge der Zeitungen dominiert. Die Werbeträgergattung ist am gesamten Jahresverlust in Höhe von -857,62 Mio € mit deutlich mehr als der Hälfte beteiligt (-481,80 Mio €). Rechnete man die Zeitungen aus der Bilanz sämtlicher erfassbarer Werbeerlöse heraus, kämen die anderen Medien lediglich auf einen Gesamtverlust im Jahresvergleich von -2,4 Prozent.

Auch die Einzelbetrachtung der Werbeträger verdeutliche den fortgesetzten Einbruch der Werbeerlöse bei den Tageszeitungen. Mit 4,5 Mrd € Netto- Werbeeinnahmen 2003 mussten sie erneut -9,8 Prozent verbuchen. Zwar führt die Mediengruppe nach wie vor die Rangfolge der monetär stärksten Werbeträger an. Der dramatische Drei-Jahres-Verlust von 2,1 Mrd € wird aber langanhaltend Spuren hinterlassen. Positiv für die Lage der Zeitungen ist dagegen zu werten, dass sich der Rückgang der Werbeeinnahmen immerhin verlangsamt, was sich auch in punktuell allmählich wachsenden Anzeigenumfängen widerspiegelt wie im lokalen Geschäft.

Beim zweitplazierten Werbeträger, dem Fernsehen, deutet sich nach Jahren von Umsatzeinbußen eine allmähliche Trendwende ab. Zwar sanken 2003 die Werbeerlöse der TV-Sender um 3,7 Prozent auf 3,8 Mrd. Euro; ab. Der Rückgang von 0,145 Mrd. Euro; rangiert aber deutlich unter dem Umsatzschwund des Vorjahres (-0,513 Mrd. Euro;).

Die Bilanz zeigt unterschiedliche Akzente. Der öffentlich-rechtliche Sender ARD kam auf ein Plus von 3,2 Prozent, das ZDF dagegen auf -4,2 Prozent. Die privaten TV-Veranstalter schlossen das Jahr 2003 mit einem Minus von 4 Prozent ab. Die Größenordnungen der Netto-Werbeeinnahmen im Sektor Fernsehen haben sich kaum verändert. Die Privaten dominieren mit 93 Prozent Marktanteil (Vorjahr: 94 Prozent) das TV-Werbegeschäft, die Öffentlich-Rechtlichen kommen dagegen auf rund 7 Prozent (Vorjahr: 6 Prozent).

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) Am Weidendamm 1a, 10117 Berlin Telefon: 030/590099-700, Telefax: 030/590099-722