Zeitschriften sind auf rentable Vertriebswege angewiesen

(Hamburg/Berlin) - Wichtige operative und strategische Antworten für den Vertrieb beim 2. Dialogmarketing-Tag in Hamburg mit 200 Teilnehmern

"Die Verlage erleben einen dramatischen Wandel ihrer Erlösstrukturen, aber Print ist definitiv nicht tot", so Spiegel-Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe beim 2. Dialogmarketing-Tag "Abo-Marketing 3.0" in Hamburg. "In Zeiten zurückgehender Anzeigenumsätze, die nicht mehr zurückkommen, können und müssen wir das Vertriebsgeschäft weiter stärken."

Diese Herausforderungen des Abomarketings standen im Mittelpunkt des 2. VDZ Dialogmarketing-Tags am 25. und 26. August 2010 in Hamburg mit über 200 Besuchern. Mit konkreten Referaten und Diskussionen und anschaulichen Fallbeispielen gab er wichtige operative und strategische Antworten.

Eindrucksvoll wurde deutlich, wie anspruchsvoll und komplex die Gewinnung von Abonnenten geworden ist. "Die Anforderungen an die Abo-Verantwortlichen steigen in unserer Zeit der Eroberung des menschlichen Lebens durch die dialoge Welt ständig" wie Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ, betonte.

Mehr (Selbst-) Bewusstsein für das eigene Produkt, forderte Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (Berlin). Kreutzer zeigte, dass - auch im Vergleich zu anderen Branchen - im Abo-Vertrieb noch etliche Ressourcen bei Kundenkenntnis, Kundenorientierung und im Prämiensystem genutzt werden könnten.

Der Dialogmarketing-Tag gewährte auch Einblick in andere Kulturen. So berichtete Marco Koeder, Executive Director von Cyber Media, dass in Japan Mobile-Phones seit 10 Jahren ein fest etabliertes Massenmedium bei Jung und Alt sind. Die Vorteile von Mobile sind vor allem die starke Personalisierung, die wiederum zu einer viel größeren Bindung an Dienstleister bzw. Aboanbieter führt.

Zur Rechtslage und Rechtsprechung gab RA Dr. Reinhard Gaertner, Taylor Wessing, einen umfassenden Überblick, über die für Praktiker der Abowerbung wichtigen Fragen zur "Einwilligung", zum Datenschutz nach Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und zum Gesetz zum Unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Verlage sehen angesichts dieser rechtlichen Restriktionen der Entfaltung neuer Geschäftsmodelle im Lesermarkt mit Sorgen entgegen.

Die Chancen des "Abomarketing 3.0" lassen sich, so die Ergebnisse des Dialogmarketing-Tags, in vier Punkten zusammen:

1."Das Dialogmarketing hat vom Internet als riesigem Aktionsraum profitiert", so Dr. Olaf Conrad, Geschäftsführer, DPV Deutscher Pressevertrieb. "Wir müssen das neue Medienverhalten nicht beklagen, sondern mitgestalten", erklärt Michael Plasse, Stv. Leiter Vertriebsmarketing und Leiter Direktmarketing. "Denn wir sind", so Thomas Mäling, Leitung Dialog Marketing&Services, Mitglied der Geschäftsführung Burda Direct, "in einem Revolutionsprozess." Er warnte vor der schlichten Übertragung von Print-Prinzipien auf Online.

2. "Die bessere Verzahnung und bessere Verknüpfung der online- mit den offline-Welten", so Dr. Olaf Conrad.

3. "Abomarketing 3.0 heißt vor allem aber, die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt zu stellen, die Frage der Nachhaltigkeit besser zu beantworten", so Dr. Olaf Conrad. "Wir müssen das Wissen über den Kunden besser nutzen", so Hermann Schmidt, Geschäftsführer Jahreszeiten Verlag und Sprecher der VDZ-Projektgruppe Abomarketing. Er betonte, dass auch in der neuen digitalen Welt die klassischen Tu-genden des kaufmännischen Handelns wichtig bleiben. "An Fairness, Glaubwürdigkeit und individueller Betreuung kommt auch künftig keiner vorbei".

4. Schließlich ist das Dialogmarketing deswegen ein entscheidender Erfolgsfaktor, weil die Zeitschriften zunehmend auf die Rentabilität der Vertriebswege angewiesen sind. "Die Zeitschriftenverlage benötigen angesichts des Strukturwandels im Medienmarkt profitable Vertriebswege. Wir müssen über erfolgreiches Marketing im Lesermarkt sprechen, genauso aber über Kostenoptierungen, so Torsten Brandt, Verlagsge-schäftsführer Vertrieb Bild und Zeitschriften, Axel Springer AG, und Sprecher des VDZ Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb.

Quelle und Kontaktadresse:
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Haus der Presse Pressestelle Markgrafenstr. 15, 10969 Berlin Telefon: (030) 726298-0, Telefax: (030) 726298-103