Werbebranche rechnet mit 1 Prozent Wachstum / Jahresergebnis 2001 voraussichtlich 32 Mrd Euro

(Berlin/Bonn) - Die Werbewirtschaft in Deutschland rechnet für das neue Jahr 2002 mit einem Wachstum der Werbung von 1 Prozent. Damit würden sich die Investitionen in klassische Marktkommunikation in Deutschland im kommenden Jahr auf 32,2 Mrd. Euro summieren.

Impulse erwartet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) insbesondere durch verstärkte Werbeausgaben der Versicherungswirtschaft, des Handels, der Medien, für freiverkäufliche Arzneimittel sowie durch zusätzliche Werbeerlöse im Zusammenhang mit dem bevorstehenden Bundestagswahlkampf. "Herausragende Impulse wird es im Werbejahr 2002 voraussichtlich nicht geben, aber in der Quersumme zu Mehreinnahmen von rund 0,3 Mrd. Euro führen, so ein Sprecher der Dachorganisation.

Für das noch laufende Jahr geht der ZAW zwar von einem Rückgang der Werbeausgaben um rund 4 Prozent auf 31,9 Mrd. Euro aus, sieht aber die Flaute als durchaus verkraftbar. Das Vergleichsjahr 2000 mit seinem ungewöhnlichen Wachstum von 7 Prozent verzerre die Perspektive. Lande die Werbebranche im Jahr 2001 tatsächlich bei minus 4 Prozent, läge sie noch leicht über dem Ergebnis des Normaljahres 1999.

Die Medien werden nach ZAW-Einschätzung rund minus 5 Prozent weniger Umsätze aus dem Werbegeschäft gemacht haben. Sie lägen aber mit 22,13 Mrd. Euro gleichfalls über dem monetären Umsatz von 1999 (21,83 Mrd. Euro). Auf allen drei Ebenen der Werbewirtschaft - werbungtreibende Firmen, Werbeagenturen und werbungverbreitende Medien - sei die Stimmung jetzt deutlich gedämpfter als zum Jahreswechsel 2000/2001, doch keineswegs durchgängig pessimistisch. Das zeige das Werbeverhalten im zu Ende gehenden Jahr. Bis einschließlich November 2001 hatten von den 20 werbeintensivsten Branchen zwar 11 ein Minus vor ihren Werbeausgaben - die Telekommunikationsnetze beispielsweise minus 38 Prozent. Aber neun Sektoren investierten mehr in Marktkommunikation als im Vorjahreszeitraum. So steigerte beispielsweise die Versicherungsbranche die Werbeetats um 15 Prozent vor dem Hintergrund der Umsatzerwartungen durch die so genannte 'Riester-Rente'. Auch der Wirtschaftsbereich alkoholfreie Getränke investierte 18 Prozent mehr in seine Werbung insbesondere durch neue Produkt-Varianten.

Die Stimmung in den Werbeagenturen ist laut ZAW gleichfalls uneinheitlich. Überwiegend rechnete man dort nicht mit einem Abgleiten in die Rezession. Dieses gespaltene Konjunkturbild spiegele sich auch bei den werbungverbreitenden Medien wider. Nachdem sie durch den Werbeboom des Vorjahres 2000 erhebliche Zugewinne bei der Werbung verzeichnen konnten - am stärksten die Tageszeitungen mit +490 Mio. Euro - teile sich der Markt jetzt auf in Gewinner und Verlierer. Die zu beobachtenden teils kräftigen Kurskorrekturen der Medienunternehmen hänge indessen nicht nur mit der Rückkehr zum normalen Werbewachstum im Jahr 2001 und der Stornierung von Werbeaufträgen durch die Terroranschläge des 11. September in New York zusammen, sondern ebenso mit unternehmerischen Fehleinschätzungen beispielsweise auf den Sektoren Internet und Personal.

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