Werbebranche mit Rückenwind ins Jahr 2001

(Bonn) - Die deutsche Werbewirtschaft erwartet für das neue Jahr 2001 Investitionen in Werbung von 66,7 Milliarden Mark. Dies entspräche einer Wachstumsrate von fast 4 Prozent (Vorjahr 64,3 Mrd. Mark) und läge damit über der von den Instituten erwarteten Steigerung des Brutto-Inlandsprodukts von knapp 3 Prozent.

Nach Einschätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) würden sich die positiven Impulse für die Werbekonjunktur gegen die vorhersehbaren bremsenden Faktoren durchsetzen. So sei damit zu rechnen, dass die Aufklärungskampagnen im Zusammenhang mit der Währungsumstellung auf den Euro zusätzliche Werbeinvestitionen ebenso fördere wie die neuen Märkte vor allem auf dem Sektor technischer Kommunikationsmittel.

Beflügelt würden die Werbeausgaben auch durch fortgesetzte Branchenumbrüche. Zwar lägen noch keine abschließenden Zahlen für das Werbejahr 2000 vor. Erkennbar sei aber bereits ein klarer Wechsel an der Spitze der werbeintensivsten Branchen. So habe die Automobilindustrie ihre Werbeausgaben um voraussichtlich 5 Prozent heruntergefahren, während der neue Spitzenreiter, die Massenmedien, seine Investitionen in Werbung um rund 25 Prozent erhöhte. Die Dynamik im Medienmarkt würde 2001 eher noch zunehmen und somit die Werbetätigkeit weiter anregen.

Auch die verbesserten privaten Konsumaussichten regen die Werbekonjunktur an, so der ZAW. Zwar gäbe es nach wie vor Stellenabbau in einzelnen Branchen, wie beispielsweise bei Bahn und Banken, andererseits sei der Rückgang der Arbeitslosigkeit und die Zunahme neu geschaffener Stellen als Konsumimpuls deutlich stärker.

Ähnlich verhalte es sich bei der Aufrechnung der Steuerreform gegen Kaufkraft mindernde Effekte. Infolge höherer Erdölpreise und durch die dritte Stufe der Ökosteuer würden zwar etwa zwei Drittel von der Entlastung der privaten Haushalte (18,5 Mrd. Mark) und des Unternehmenssektors (26,9 Mrd Mark) wieder abgeschmolzen. Weil aber in den ersten Schritten der Einkommenssteuerreform hauptsächlich die unteren und mittleren Bereiche entlastet würden, sei dennoch mit einem Konsumimpuls zu rechnen. Dort zeige sich regelmäßig eine hohe Konsumneigung, wenn mehr Geld im Netto-Verdienst herauskomme.

Offen sei zwar ebenso, ob die Unternehmen ihre größere Liquidität durch die Steuerreform tatsächlich für Investitionen nutzen und damit auch die Werbung für diese Produkte angetrieben würde, was angesichts der verschlechterten Abschreibungsbedingungen durch die Regierung in Berlin nicht erstaunlich wäre. Weil aber die Absatzperspektiven recht positiv seien und die Wirtschaft Modernisierungsbedarf zeige, stünden die Chancen nicht schlecht, dass die rund 27 Milliarden Mark Steuerentlastung für die Unternehmen überwiegend konjunkturwirksam werden.

Neben der positiven Werbekonjunktur für das Jahr 2001 bleibe offen, wie sich die werbenden Firmen zukünftig in ihrer Marktkommunikationspolitik verhielten. Infolge Ausweitung der Medienmärkte insbesondere im elektronischen Bereich stiegen die Belastungen der Betriebe durch Investitionen in Werbung. Im Industriebereich betrage der Kostenaufwand der Wirtschaft für Werbung zwar im Schnitt nur 1 Prozent (Material: rund 60 Prozent; Personal: 18 Prozent). Aber die Klagen vor allem auch von Markenartiklern nähmen zu, dass die Kosten für die Werbestreuung zu stark stiegen. "Diese Debatte wird aber eher mittelfristige Effekte zeigen und sich nicht gravierend auf die Werbekonjunktur des Jahres 2001 auswirken", so der ZAW.

Quelle und Kontaktadresse:
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