Werbebranche bleibt trotz Minus zuversichtlich

(Berlin) - Die Werbewirtschaft erwartet in Deutschland einen Rückgang der Werbeinvestitionen im laufenden Jahr vor dem Hintergrund der angespannten weltpolitischen Lage, bleibt aber mit Blick auf 2002 dennoch zuversichtlich.

In seiner am Mittwoch, dem 26. September 2001 veröffentlichten Herbst-Analyse weist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf den gegenwärtig instabilen Zustand der US-Wirtschaft mit erheblich verunsicherten Verbrauchern hin. Der Terror-Angriff auf Amerika hätte Branchen wie Versicherungen, Luftfahrt, Konsumgüter und den Einzelhandel zu Sparkursen gezwungen, die sich auch auf die Werbebranche auswirkten. Ersten Berechnungen zufolge werde in den Vereinigten Staaten mit einem Umsatzverlust bei den Werbeausgaben von gegenwärtig 370 Mio Dollar gerechnet. Der europäischen und vor allem der ohnehin wachstumsschwachen Wirtschaft in Deutschland drohe eine erhebliche Belastung des Konsumklimas, wenn nicht Politik und Wirtschaft dagegen ankämpften.

Die seit acht Jahren in der Bundesrepublik andauernde Kaufzurückhaltung sei - angesichts einer Steuerpolitik der Achterbahn - in Bezug auf das individuelle Verhalten der Verbraucher verständlich. Auch jetzt greife die Regierung Schröder mit geplanten Erhöhungen der Tabaksteuer sowie der Versicherungssteuer den Konsumenten in die Löhne und Gehälter. Gegenwärtig rechneten Experten mit einem Kaufkraftverlust von mehr als 5 Mrd € im kommenden Jahr. Vor allem die wohlhabenden Haushalte in Deutschland sollten aber gerade jetzt mit privaten Käufen die Konjunktur stützen helfen. Die Konjunktur kippe sonst um in Rezession, appelliert der ZAW.

Werbeflaute nach dem Werbeboom
Laut ZAW-Analyse muss sich die Werbebranche auf einen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um "minus 1 plus x" einrichten. Selbst wenn die Investitionen in Werbung aber um 4 Prozent auf 31,88 Mrd € absinken, lägen sie wegen des Werbebooms im Jahr 2000 immer noch leicht über dem Jahresergebnis von 1999 (31,44 Mrd €).

Die Medien, die zu rund 70 Prozent von den Werbeinvestitionen profitieren, müssten mit einem Umsatzrückgang aus dem Werbegeschäft von bis zu 5 Prozent auf 22,13 Mrd € rechnen. Auch dieser Betrag liege indessen aber noch über dem Jahresergebnis von 1999 (21,83 Mrd €).

Die Wachstumsbranche Werbewirtschaft sei in den vergangenen vierzig Jahren nur zweimal in die Stagnation geraten (1968, 1974) und einmal in die Rezession (1970). Die Wachstumsdynamik des Wirtschaftszweiges werde auch daran deutlich, dass heute 1 Prozent Werbewachstum plus 330 Mio € bedeuteten gegenüber dem Wert von vor zehn Jahren mit 170 Mio €.

Die Werbewirtschaft gerate nun wie die gesamte Volkswirtschaft in die 'Wenn-Phase': Kämen keine neuen Terroranschläge sowie keine regionalen Kriege und blieben das Weltfinanzsystem und die Ölpreise stabil, sei mit einem Aufschwung der für die Weltmärkte wichtigen US-Wirtschaft sowie der europäischen und deutschen zu rechnen. Dies würde auch den Investitionen in Werbung zusätzliche Schubkraft geben. "Unter diesen Voraussetzungen gehen wir für das Jahr 2002 von einem Umsatzplus der Werbeausgaben von 1 Prozent plus x aus", so ein Sprecher des ZAW, dem 41 Verbände der werbenden Wirtschaft, der Medien, der Werbeagenturen sowie der Werbeberufe und Forschung angehören.

Sensibler Umgang mit Werbung bei Firmen und Medien?
Werbung habe es im Umfeld von redaktionell behandelten Katastrophen des Ausmaßes von Amerika besonders schwer. Ein Wesenselement der Marktkommunikation sei Optimismus. Dies führe dann zu Kontrasten, wenn der redaktionelle Teil Tragödien beschreibe und kommentiere, wie die Ereignisse beispielsweise auch in Vietnam, in der Libanon-Krise oder im Golfkrieg gezeigt hätten. In solchen Phasen sei erhöhte Sensibilität bei den Inhalten von Werbung und der Mediaplanung geboten. Nach ZAW-Beobachtung hätten die Medien nach dem Grundsatz gehandelt: "Erst die Moral, dann der Werbeumsatz". Die privaten TV-Sender strichen Comedy-Formate und andere unpassende Programmteile und informierten stattdessen rund um die Uhr. Deutlich höhere Redaktionskosten und wegfallende Einnahmen aus dem Werbegeschäft würden sich in den Bilanzen des Fernsehens im Jahr 2001 niederschlagen.

Ähnlich sei das Bild bei der Presse gewesen: Die Auflagen seien gestiegen, die Werbeerlöse gesunken. Auch werbende Firmen hätten Fingerspitzengefühl vor betriebswirtschaftliche Überlegungen gestellt. So seien fertig produzierte TV-Spots nicht geschaltet oder Werbefilme und Anzeigen zurückgezogen worden. Der ZAW geht davon aus, dass dieser rücksichtsvolle Umgang mit den Empfindungen der Umworbenen langfristig anhalten werde.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. Villichgasse 17 53177 Bonn Telefon: 0228/820920 Telefax: 0228/357583