Werbeartikel „sprechen“ zu Kopf, Herz und Bauch

(Neuss) - Landauf, landab gewinnen immer mehr Politiker, Journalisten und Unternehmer die Erkenntnis, dass Werbeartikel unverzichtbare Elemente moderner Werbestrategie darstellen. Welche psychologische Wirkung die „gegenständlichen Werbeträger“ verursachen und welche Emotionen sie beim Kunden auslösen, sind Themen des Expertengespräches mit der Werbepsychologin Helga Burgstahler. Nach ihrer Meinung richten sich Werbeartikel an den Kopf, das Herz und das Bauchgefühl. Eine multisensuale Werbung, die künftig an Bedeutung gewinnt. „Werbeartikel sind Werbeträger und erfüllen zugleich emotionale Aspekte des modernen Beziehungs-Managements“

Können Produkte einen Charakter haben?

Helga Burgstahler: Die Personifizierung von Naturerscheinungen, Gegenständen oder Eigenschaften ist ein übliches Verfahren, das Bild von uns Menschen in die Außenwelt zu projizieren. Wir sprechen von Tischbeinen, vom Flaschenhals, von Autofronten als Gesichter. Wir übertragen die Individualität des Menschseins auf die Güterwelt. Abpacken und Verpacken schaffen die Voraus-setzung, die Ware durch spezielle Markierung aus der anonymen Masse gleichartiger Produkte herauszuheben. Dann sprechen Marketingleute über das Eigenleben, die Ausstrahlung und den Charakter von Markenwaren in Analogie zum Menschen.

Gibt es eine Psychologie für die Massenansprache und eine andere für die Einzelansprache?

Helga Burgstahler: Idealtypisch wird die Individualkommunikation als direkter Dialog, direkte Ansprache, beschrieben. Der Sender kann die Reaktion des Empfängers auf die Botschaft unmittelbar feststellen und Missverständnisse beseitigen. Bei der Stammkundschaft geht es um konkrete Sachverhalte, die individuell bearbeitet werden müssen. Im Moment erleben wir eine Renaissance des Themas „Kundenbindung“. Angesichts der Zunahme von Medienkanälen in Print und Elektronik erleben wir einen Boom der Massenkommunikation. Weil ein weit zerstreutes, breites Publikum meist ohne Feedbackmöglichkeiten angesprochen wird, lassen sich die Werbewirkungen nur schwer messen. Gravierend eingeschränkt werden Gestaltung und Informationsfülle von den Formaten der Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Internet. Deshalb halten sich die Werbefachleute oft an den kleinsten Nenner in der Sprache und setzen vorzugsweise emotionale Schlüsselreize in Bild, Farben, Ton und Duft ein.

Für was wirbt man eigentlich - für das Produkt, für seine Firma, für seine Person?

Helga Burgstahler: Es ist Unternehmensziel, möglichst viele Kunden zu
gewinnen, die das Produkt kaufen. Somit wird der Fokus des Werbebudgets meist für die Produktwerbung verbraucht. Um die Präferenz der Konsumenten zu stimulieren, erfolgt die Beeinflussung der Einstellungen durch rationale Argumente oder emotionale Kaufanreize, die einen Zusatznutzen bieten.
Die Unternehmen differenzieren über weiche Kommunikationsfaktoren. Unternehmensleitbild, gute Reputation und das positive Image der Firma als Ganzes können kaufentscheidend wirken. Aber es ist nicht ohne weiteres möglich, das Image einer Firma beliebig auf verschiedenartige Produkte auszudehnen.

Werden Werbeartikel als „nette Aufmerksamkeit“ verstanden oder wirklich als Werbung?

Helga Burgstahler: Es geht um Beziehungspflege. Sicherlich hält keiner die Abgabe von Werbeartikeln für eine karitative Handlung. Aufgewachsen in einer dauerpräsenten Medienwelt haben wir gelernt, weshalb Unternehmen verschiedene Print- und elektronische Werbemittel einsetzen, weshalb wir ab und zu größere oder kleinere Werbeartikel bekommen. Ein pfiffiger Werbeartikel kann als „gegenständliche Visitenkarte“ das Ziel der Kundengewinnung gut erfüllen - als Alternative oder als Ergänzung zu den anderen Werbemaßnahmen. Doch jeder Mensch denkt als Nehmer anders über seine Beziehung zum Geber, seine Einstellung, seine aktuelle Situation in der sozialen Gruppe. Wichtig ist, dass die GeberUnternehmen das Erreichen ihrer Werbeziele speziell mit Werbeartikeln überprüfen: Wie kommt unsere „gegenständliche Werbung“ an? Erinnerungseffekt, Einstellungsänderung, Kaufverhalten.

Welche Bedeutung hat die Langzeitwirkung eines Werbeartikels auf die Kaufentscheidung eines Kunden?

Helga Burgstahler: Da der Mensch sehr vielen Einflüssen bei der Kaufentscheidung unterliegt, kann selten mit Bestimmtheit gesagt werden, was den Kauf tatsächlich veranlasst hat. Wichtig ist für die Werbung, dass Botschaften im Gedächtnis haften bleiben, also gelernt werden. Denn Lernen bewirkt Veränderung im Erleben und Handeln. Häufig erwerben wir durch soziales Lernen bestimmte Verhaltens-muster – in Gruppen oder gar in einer Gesellschaft. Dies trifft heutzutage sehr für den Umgang mit Medien zu und die Bewertung von Werbung. Sind die Werbeinformationen gelungen gestaltet, so werden sie in das Langzeitgedächtnis überführt und mit bereits gespeicherten Gedächtnisinhalten in Verbindung gebracht.

Wirkt Werbung am stärksten über die Augen?

Helga Burgstahler: Eine Werbebotschaft ist eine Idee und wird durch Werbemittel materialisiert. Sie transportieren diese Botschaft zur Zielgruppe. Unsere Wahrnehmung entspricht dem Medienkanal: Gehörsinn bei Rundfunkwerbung, Seh- und Hörsinn beim Fernsehen. Sehen ist eine aktive Sinnestätigkeit, Hören verlangt eher eine hingebende Haltung. Durch das Sehen werden viele Informationen schnell aufgenommen, aber meist nur oberflächlich. Viele Anzeigen und Plakate werden übersehen. Sehen regt eher zum Weitersehen als zum Nachdenken an. Reize können auch kombiniert werden: glatte Oberflächen wie Glas und Metall, Pfefferminzgeschmack, Zitrusdüfte, grüngelbe Farben, helle klare Töne und Worte wie „aprilfrisch“. Die Reize eines Sinnes beeinflussen die anderen Sinne. Eine solche multisensuale Beeinflussung des Konsumenten wird in Zukunft zunehmen im Streben nach sinnlicher und emotionaler Stimulierung.

Ist der Begriff „Werbeartikel“klar verständlich?

Helga Burgstahler: Die ständige Verwechslung mit dem Wort „Werbegeschenk“ zeigt eine gedankliche Schieflage. Korrekt ist der soziopsychologische Verweis auf die historische Wurzel: Jakob Grimm wies Mitte des 19. Jh. auf den Begriff „schenken“ hin als „einschenken, zu trinken geben“, abgeleitet vom Schiefhalten des Gefäßes. Es war Brauchtum, dem Gast einen Trunk zu reichen. Der Fremde wurde zum Freund gemacht, um den Frieden zu wahren. Diese historischen Wurzeln sind wenig bekannt. Unsere Gebräuche lernen wir im sozialen Wandel. Gewöhnt sind wir seit Generationen, dass Geschenke dem Ausdruck der Bestätigung und Bekräftigung sozialer Beziehungen dienen. Die dabei ausgetauschten Gaben symbolisieren diese Beziehungen in materieller Form. Da wir unserer Beziehungen nie sicher sein können, werden „geschenkte“ Produkte als Art „Zement der Beziehungen“ eingesetzt. Der Werbeartikel erfüllt somit zwei Funktionen: Er ist ein Werbeträger und erfüllt zugleich emotionale Aspekte des modernen Beziehungs-Managements.

Ist Werbung in seiner Wirkung psychologisch messbar?

Werbung als beeinflussende Kommunikation zielt auf das Verhalten der Konsumenten ab. Der psychische Prozess der Botschaftsaufnahme, Verarbeitung und Speicherung spielt sich im Inneren des Menschen ab. Es ist ein nicht beobachtbarer, geistiger Vorgang. Ob sich die Testpersonen an Werbemittel erinnern können, wird anhand der Gedächtnisleistung geprüft. Wichtig für den Erfolg der Kommunikation ist die Messung der Einstellung. Mittels Ratingskalen werden die Beurteilungen von Eigenschaften eines Objektes, Person oder Situation abgefragt. Mit Tiefeninter-views, Polaritätsprofilen, semantischen Differentialen werden Imagemessungen vorgenommen.

Quelle und Kontaktadresse:
GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) Gartenstr. 33 a, 41460 Neuss Telefon: 02131/222680, Telefax: 02131/222660