Start in Bayern - Heute monetär zweitstärkster Werbeträger - Konkurrent Internet? / 50 Jahre deutsches Werbefernsehen

(Berlin) – Den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen strahlten am 3. November 1956 die Bayern aus. Die Premiere galt der Offerte eines Waschpulvers. Angeschlossen waren 2,5 Millionen Fernsehgeräte. Rasch zogen die anderen ARD-Anstalten mit der Einführung von TV-Werbung nach. Mit dem Sendebeginn des ZDF (April ’63), dem Startschuss des Farbfernsehens (August ’67) und der Zulassung kommerzieller Veranstalter ab 1985 war die Karriere des Werbeträgers unaufhaltsam.

Heute nehmen die Sender fast 4 Milliarden Euro netto aus dem Werbegeschäft ein, davon 3,7 Milliarden Euro die Privaten. Damit liegt das Werbefernsehen an zweiter Position nach dem monetär werbestärksten Medium, den Tageszeitungen mit 4,4 Milliarden Euro.

Wachsende Anzahl der Spotmenge – Steigende Sehdauer
Seit Einführung des privat veranstalteten Fernsehens ist die Menge der gesendeten TV-Stunden von rund 1.000 im Jahr 1985 auf heute knapp 20.000 gewachsen. Die jährlich verbreiteten 3,2 Millionen Spots werden gegenwärtig von 83 bundesweiten sowie 37 regionalen und lokalen Programmanbietern gesendet.

Die Attraktivität des Fernsehens hat unter der Zunahme von Werbesendungen offenkundig nicht gelitten. So stieg die Sehdauer seit Zulassung der Privaten von 141 Minuten pro Tag auf 211 Minuten im Jahr 2005. In Meinungsbefragungen klingt zwar immer wieder Unmut über die „Unterbrecherwerbung“ durch. Damit ist aber offensichtlich nur das Anhalten des Films für die Werbung und nicht der Inhalt der Spots bei den Zuschauern gemeint. Ablesbar ist das an der deutlichen Zustimmungsquote zu Meinungen wie „Werbung im Fernsehen halte ich für recht informativ“ (43 Prozent) oder „Werbung ist ganz hilfreich für den Verbraucher“ (45 Prozent) oder „Ich sehe mir ganz gern TV-Werbung an“ (35 Prozent). Diese Daten der VerbraucherAnalyse (Auftraggeber Verlagsgruppe Bauer und Axel Springer Verlags AG) zeigen seit Jahrzehnten hohe Stabilität in der Akzeptanz von Werbung.

Zwar steht TV-Werbung am stärksten im kritischen Fokus der Zuschauer, wie sich aus den regelmäßigen Berichten der Beschwerdestelle Deutscher Werberat ergibt: Die meisten Proteste aus der Bevölkerung betreffen diesen Bereich der Werbeträger. Die jährlich zwischen 40 und 60 von Eingaben aus der Bevölkerung betroffenen Werbespots sind Randphänomene im Gesamtvolumen der gegenwärtig mehr als 3 Millionen Schaltungen.

Neue Branchen, veränderte Inhalte, erweiterte Zielgruppen
Würde man die TV-Spots von 1956 bis heute nebeneinander legen, werden die Trends in Wirtschaft und Gesellschaft sichtbar. Vor 50 Jahren dominierten die Waschmittel die Menge der TV-Spots parallel zu den neuen Waschmaschinen, an zweiter Stelle Offerten für Zigaretten und an dritter Position kosmetische Artikel. Heute sieht das ganz anders aus. Die Waschmittel sind vom ersten Rang auf Platz 20 der werbeintensivsten Branchen abgerutscht und Zigarettenwerbung ist seit 1975 im deutschen Fernsehen verboten.

Am meisten von den Produktgruppen investieren die Autohersteller in Werbung. Danach folgen Erzeugnisse der Süßwarenindustrie und auf Rang 3 und 4 Branchen, die es damals noch gar nicht gegeben hat – Telefondienste sowie der gesamte Sektor Telekommunikation und Finanzdienstleistungen.

Auch inhaltlich spiegelt die TV-Werbung die Veränderung der Gesellschaft wider. Zum Beispiel kauften damals Frauen kaum Autos und fuhren sie selten. Nachdem sich Frauen Positionen im öffentlichen Leben sowie in der Berufswelt erkämpft hatten, werden sie heute ebenso wie Männer auch in diesem Produktsektor umworben.

Oder Kinder und Jugendliche. Bei der Premiere des Werbefernsehens war Taschengeld die Ausnahme, und die Kinder hatten bei Konsumentscheidungen in der Familie kaum Mitspracherecht. Unterdessen hat der Wohlstand die Verhältnisse demokratisiert. Die Jugend ist heute in gewissem Umfang Marktteilnehmer und damit auch für einzelne Branchen als Zielgruppe interessant.

Gegenwärtig zeichnet sich eine weitere inhaltliche Variante ab. Durch die demographische Entwicklung spielen Angebote gezielt Richtung ältere Konsumenten eine immer größere Rolle auch in der Fernsehwerbung. Noch immer kursiert das Vorurteil, die anbietende Wirtschaft würde bei ihrer Fernsehwerbung die 14- bis 49-Jährigen vorziehen. Tatsächlich war zu Beginn des privaten TV die jüngere Generation für die privaten TV-Veranstalter eine lohnende Zielgruppe. Heute handelt es sich bei der Einteilung der 14- bis 49-Jährigen nur noch um ein Abrechnungssystem für die Kosten der Verbreitung von Fernsehspots. Die Werbeplanung dagegen berücksichtigt weniger das Lebensalter, als vielmehr die Lebensstile von Umworbenen. Unterdessen bieten sich im deutschen Fernsehen rund 150.000 verschiedene Sendeplätze für die Werbung an.

Aus Fernsehwerbung wird Bildschirmwerbung
Keine Frage: Auch der Werbeträger Fernsehen ist der Metamorphose der gegenwärtig rasanten Entwicklung der Medienstruktur in Deutschland ausgesetzt. Bedrohungspotenzial ergibt sich beispielsweise aus dem digitalen Videorecorders (DVR) mit dem sich TV-Werbung überspringen lässt.

Doch diese technische Neuerung wird voraussichtlich das Verhalten der Zuschauer kaum ändern: Im Alltag will man nicht dauernd sein eigener Programmdirektor sein, sondern sich von vorgebenden Programmen und Stimmungen mittragen lassen - so Forschungsergebnisse des deutschen Instituts „ifm“ in einer neuen Studie. Die Eigendynamik der Fernsehrezeption lasse viel Raum für Werbetoleranz, so die Wissenschaftler.

Vielleicht aber wird der Begriff „Fernsehwerbung“ verblassen und sich stattdessen die „Bildschirmwerbung“ etablieren. Bildschirme, die Fernsehprogramme ins Wohnzimmer liefern, auf den PC, auf das Handy und vielleicht auch noch auf ganz andere Geräte.

Politik vernachlässigt betriebswirtschaftlichen Wert von TV-Werbung
Die beste Werbung ist jene, mit der die betriebswirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens erreicht werden, wie beispielsweise Ausbau von Markenbekanntheit, Halten oder Zugewinnen von Marktanteilen oder Bekanntmachen neuer Produkte.

Die gegenwärtige rechtliche Regulierung diskriminiert diesen Werbeträger. Die Politik ist sich offenkundig des Werts von Werbung auch im Fernsehen für Betriebswirtschaft und Volkswirtschaft nicht im Klaren. Sie spricht mit der weit überzogenen Beschränkung der kommerziellen Kommunikation im TV den Zuschauern Werbekompetenz ab und engt die betriebswirtschaftlich notwendigen Spielräume erheblich ein. Überflüssig und überholt ist unter anderem der Zwang für die Fernsehveranstalter und die werbungtreibenden Unternehmen Spots in Werbeblöcken zu senden und die Werbung stündlich zu begrenzen.

Nun will die Europäische Kommission bei der Revision der EU-Fernsehrichtlinie die einengenden Werbeschränkungen auf sämtliche audiovisuellen Medien ausdehnen. Dieses Vorhaben unterstreicht die ZAW-Kritik an der Regulierungssucht der Werbung im elektronischen Bereich.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) Volker Nickel, Geschäftsführer Am Weidendamm 1a, 10117 Berlin Telefon: (030) 590099-700, Telefax: (030) 590099-722