Richtige Bewertung von Marken wird immer wichtiger

(Bonn) - Gravierende Fehleinschätzungen können für Unternehmen großen Schaden nach sich ziehen - Neue BDU-Grundsätze für eine praxisgerechte Markenbewertung harmonisieren die Vielzahl unterschiedlich verwendeter Verfahren

Marken spielen eine zentrale Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Organisationen. Herausragende Marken sind attraktiv im Hinblick auf Kunden, Arbeitgeberimage und Investoren. Unplausible oder nach uneinheitlichen Kriterien durchgeführte Markenbewertungen können aber zu gravierenden Fehleinschätzungen führen. Besonders, da in der Praxis sehr unterschiedliche Bewertungsverfahren zum Einsatz kommen. Und: Deren Ergebnisse differieren oft stark. Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) hat vor diesem Hintergrund Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) erarbeitet, die einen umfassenden, idealtypischen Ablauf der Markenbewertung beschreiben. Die Autoren haben hierfür unterschiedliche, im Markt verwendete Bewertungsverfahren berücksichtigt. Der Leitfaden bietet in acht praxisgerechten Arbeitsschritten ein schnell nutzbares Rüstzeug für alle Markeninteressierten. BDU-Vizepräsident Ralf Strehlau: "Starke Marken stellen einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung deutscher Unternehmen dar. Nachvollziehbare und belastbare Markenbewertungen besitzen daher eine große Bedeutung."

Neben den wichtigen Bewertungsaspekten - wie zum Beispiel Bewertungsanlass, Markenrechtsschutz, aktueller Markenstatus oder wirtschaftliche Lebensdauer der Marke - wird der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells in den BDU-Grundsätzen breiter Raum gegeben. Beratern und Klienten sollen die GoM nicht zuletzt als Checkliste dienen, welche Arbeitsschritte ein Markenwertgutachten idealtypisch und im Sinne eines standardisierten Prozesses durchlaufen soll. Die insgesamt acht Arbeitsschritte lassen sich auf individuelle Anforderungen im Bewertungsverfahren hin anpassen. Mit deren konsequenter Anwendung in Kombination mit bestehenden Bewertungsvorschriften werden die Bewertungsergebnisse einer ausgewählten Marke deutlich angeglichen und damit aussagekräftiger. Dr. Ottmar Franzen, Mit-Autor und Markenexperte im BDU-Fachverband Management + Marketing: "Aktuelle Skandale aus der Wirtschaftswelt zeigen: Marken sind ein wertvolles, aber auch sensibles Asset und unternehmerisches Verhalten führt schnell zu gravierenden Schäden. Markenbewertungen auf hohem Niveau sind daher wichtiger denn je."

Hintergrund: Ein zentrales BDU-Anliegen ist es, durch vielfältige Qualitätsinitiativen für die Wirtschaft wichtige Dienstleistungsprozesse zu verbessern. Grundsätze, Leitfäden, Standards oder Empfehlungen dienen sowohl den Mitgliedsunternehmen als auch allen übrigen Marktteilnehmern sowie Klienten als Orientierung. Für die Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) haben neun BDU-Experten in rund einjähriger Arbeit und zahlreichen Arbeitssitzungen und -papieren ihr Know-how und ihre Erfahrung einfließen lassen. Bei den Normvorschriften und Bewertungsverfahren wurden unter anderem der IDW S5, die DIN/ISO Norm 10668 und die Standards des Markenverbandes und des Brand Valuation Forums berücksichtigt. Diese sollen durch die GoM nicht ersetzt werden, sondern praxisgerecht ergänzt oder präzisiert werden. Die Ausarbeitung des Leitfadens erfolgte in kritischer Begleitung durch Lehre und Forschung sowie Markenartikler.

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU) Klaus Reiners, Pressesprecher Joseph-Schumpeter-Allee 29, 53227 Bonn Telefon: (0228) 9161-0, Fax: (0228) 9161-26