PR-Nachwuchs spricht mit Kommunikationsprofis auf Sommerakademie über "Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation"

(Berlin/Leipzig) - Am 5. Juni lud der BdP gemeinsam mit der Universität Leipzig zum Austausch zwischen Young Professionals und Experten der Kommunikationsbranche zur Sommerakademie auf den Mediencampus Villa Ida in Leipzig ein. Rund um das Fokusthema "Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation" wurden in Impulsvorträgen, Panels und einem hochkarätig besetzten Podiumsgespräch aktuelle Trends aus der Kommunikationsbranche beleuchtet. Bereits seit 2015 findet das Format des BdP einmal jährlich in Kooperation mit wechselnden Universitäten statt.

"»Immer von den Jungen lernen« lautet das Motto der BdP-Sommerakademie. Sie zeigt die Professionalität der Hochschul-Ausbildung von Kommunikatoren in Deutschland, sie müssen das PR-Handwerk, das Management wichtiger Anspruchsgruppen und das Coaching beherrschen - und sind damit Teil der zentralen Führungsfunktionen. Diese Profession war vor 30 Jahren noch ausschließlich von Quereinsteigern geprägt. Heute studieren schon über ein Drittel berufsbezogen und steigen als Profis in den Beruf ein. In den nächsten 30 Jahren werden wir diese Profession durch weitere Professionalisierung zu ihrer selbstverständlichen Bedeutung führen, die Juristen, Betriebswirte und Personaler heute schon haben. In diesem Jahr sind wir deshalb gerne in die Kaderschmiede der strategischen Kommunikation gekommen, um zu lernen", begrüßte Präsidiumsmitglied und BdP-Bildungsbeauftragter Dr. Ulrich Kirsch die Teilnehmer.

Rund 150 Gäste fanden sich trotz hochsommerlicher Temperaturen auf dem Mediencampus Villa Ida in Leipzig ein, um sich zu aktuellen Themen aus der Kommunikationsbranche auszutauschen.
"Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation" war das diesjährige Fokusthema der Sommerakademie. Und zugleich des Impulsvortrags von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. "Strategische Kommunikation gilt heute als machtvolles Instrument, um Wahlen zu gewinnen, wirtschaftliche Interessen durchzusetzen und militärische Erfolge zu erzielen", sagte Professor Zerfaß. "Doch Kommunikation leistet oft nicht das, was sie verspricht.

Die Berichte über mangelhafte Krisen-PR und unethische Werbung, »PR-Tricks« und vieles mehr sind Legion. Unsere Forschung zeigt, dass die Zielerreichung von Kommunikation oft gar nicht gemessen wird. Manche klagen, dass Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren innerhalb ihrer Organisationen zu wenig Macht und Handlungsspielräume haben." Doch das, so Zerfaß in seinem Eröffnungsvortrag, ist zu einfach gedacht. "Macht ist einerseits strukturell zu verstehen als Bündel von Regeln und Ressourcen, über die Kommunikationsabteilungen verfügen. Andererseits manifestiert sich Macht im Handeln, im Wissen und in den Kompetenzen von Kommunikatoren, durch das sie befähigt werden, vielfältige Aufgaben zu erfüllen und einen Beitrag zur Erreichung von Organisationszielen zu leisten. Beide Aspekte der Macht sind miteinander verschränkt und müssen im Auge behalten werden." Was bedeutet das für die Praxis? Anhand der skizzierten Dimensionen, so die Empfehlung, kann man die Macht strategischer Kommunikation in der eigenen Organisation bestimmen und sie ausbauen.

Im Anschluss stellte Isabell Rabe, die Gewinnerin des BdP-Nachwuchsförderpreises 2018, ihre Ergebnisse zum Thema "Wer fährt besser? Innovationskommunikation von Politik und Wirtschaft am Beispiel der Elektromobilität" im gut gefüllten Schillersaal vor. Mit ihrer Masterarbeit hatte sie im September 2018 den BdP-Nachwuchsförderpreis gewonnen. Innovationskommunikation sei Veränderungskommunikation, die eine Gesellschaft in die Erneuerung mitnehmen müsse. Genau diese Nutzendiskussion über Chancen und Risiken von Benziner, Diesel-, Batterie- und Brennstoffzellenfahrzeugen hätten aber weder Politik noch Wirtschaft geschafft. Denn sie hätten ihre Ergebnisse zu sehr verkürzt, auf technische Vorteile reduziert und auf aktuelle Projekte begrenzt, statt die Sinndiskussion zu führen.

In drei parallel verlaufenden Panels zu den Themen Onlinekommunikation, Strategische Kommunikation und Interne Kommunikation ging es mit praxisrelevanten Vorträgen von jungen Masterabsolventen aus der Branche weiter. U.a. trug auch Katharina Sieß Ergebnisse ihrer Masterarbeit zum Thema "Paris, Berlin, Rom und dann das Kalifat?" vor. Mit einer Sonderehrung hatte die Jury diese mutige quantitative Inhaltsanalyse zur Propagandastrategie des "Islamischen Staates" (2014 - 2016) ausgezeichnet. Sieß untersuchte den kommunikativen Erfolg des IS und die Veränderungen bei der Errichtung eines Kalifats, der Rekrutierung von Märtyrern nach der Vertreibung für verstärkte Terroranschläge und schließlich bei der Standhaftigkeitskommunikation für Sympathisanten.

Den Abschluss des Programms bildete ein Podiumsgespräch mit hochkarätiger Besetzung: Ralph Schreiber, Regierungssprecher Sachsens, Florian Scholz, Direktor Marketing und Kommunikation RasenBallsport Leipzig, Dirk Thärichen, Vorstandssprecher Konsum Leipzig, und Dr. Madlen Mammen, Leiterin Universitätskommunikation der Universität Leipzig, diskutierten angeregt zum Thema "Kommunikation in der Mediengesellschaft - Erfahrungen, Erwartungen, Grenzen" und gaben Einblicke in ihre Unternehmen: Welche Strategien und Kommunikationsstrategien haben sie? Welche Durchsetzungsmacht und Ohnmachtsgefühle? Und mit welchen Tricks überwinden sie diese?

"Als Mitveranstalter freuen wir uns über die große Resonanz auf die BdP-Sommerakademie in Leipzig", erklärte Professor Christian P. Hoffmann vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig zum Abschuss der Veranstaltung. "Mit unserem Studiengang Communication Management und intensiven Forschungsaktivitäten, unter anderen im Center for Research in Financial Communication und unserem neu gegründeten Center for Entrepreneurship Communication bildet das Berufsfeld Kommunikationsmanagement einen Schwerpunkt unserer Aktivitäten."

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