"New spirit in magazines" - Publishers' Summit 2014

(Berlin) - Gleich zwei wichtige Botschaften setzte VDZ-Präsident Prof. Dr. Hubert Burda in seiner Verleger-Keynote beim Publishers' Summit 2014 gleich zu Beginn: Es gibt einen weltweiten "new spirit in magazines" und die besten Zeitschriften kommen aus Deutschland! Da dürften die Verleger-Kollegen durchaus ein bisschen mehr Selbstvertrauen an den Tag legen, forderte Burda. Das dieses Selbstvertrauen auch eine Basis hat, zeigten einerseits die enormen Reichweiten der Zeitschriften und anderseits das große Vertrauen, dass Millionen Leser ihnen entgegen bringen. Ein weiteres Indiz für mehr Selbstvertrauen seien die 111 neuen Magazin-Titel, die im letzten Jahr auf dem deutschen Markt erschienen sind. Burda weiter: "Die Faszination für Zeitschriften ist ungebrochen. " Printmedien, so der VDZ-Präsident, schaffen Veränderungen in der Gesellschaft. Und weiter: "Lassen Sie sich nicht einreden, dass Magazine keine Zukunft haben in der digitalisierten Medienwelt!" Gleichzeitig aber, so Burda, muss es den Verlegern gelingen, den Journalismus in die digitale Zukunft zu führen.

Zuvor hatte VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer den Publishers' Summit 2014 in Berlin offiziell eröffnet. Unter dem Motto "Inhalt, Relevanz, Vertrauen" trafen sich über 700 Verleger, Journalisten und Vertreter aus Wirtschaft und Politik im bcc Berlin Congress Center am Alexanderplatz. Kurz vor dem Wochenende, an dem sich der Mauerfall zum 25. Mal jährt, stand auf dem diesjährigen Kongress die Bedeutung des Journalismus in der digitalen Medienwelt im Vordergrund.

Bahn kann Verleger nicht stoppen - mit new spirit gegen streikende Lokführer
Dass Verleger auch Unternehmer sein können, die auf Märkte und ihre Veränderungen reagieren, hat der VDZ kurz zuvor bewiesen. Der Verband hatte nach der Streikankündigung der Lokführer einen Bus-Shuttle für seine Hamburger Mitglieder nach Berlin organisiert. Die spontane, kreative Seite der Verleger zeigte Stephan Scherzer während seiner Rede. "Wir lassen uns nicht von der Bahn aufhalten. Aus diesem Grund haben wir jetzt eine Mitfahrzentrale gegründet. Wer also freie Plätze in seinem Wagen für die Rückfahrt hat, bitte melden!"

Der scheidende Regierende Bürgermeister Berlins Klaus Wowereit erlaubte sich dann in seinem Grußwort die Kongressteilnehmer mit "Willkommen Mitfahrzentrale!" zu begrüßen. Wowereit bedankte sich bei Hubert Burda für dessen unermüdliches Engagement für Berlin. Er erinnerte an die historische Zeit vor 25 Jahren und daran, dass Meinungsfreiheit, freie Medien und Pluralität die Grundelemente der Demokratie seien. "Doch die Bedingungen für Qualitätsjournalismus ändern sich!" Wowereit appellierte an die Verleger, die Prinzipien des Qualitätsjournalismus nicht zur Disposition zu stellen.

Scherzer forderte in seiner Eröffnungsrede die Unterstützung der Politik: "Die deutschen Verleger nehmen die medienpolitische Herausforderung an!" Und weiter: "Wir brauchen keine Almosen, wir brauchen gerechte ordnungspolitische Rahmenbedingungen. Hier ist die Politik gefordert." So kritisierte Scherzer unter anderem, dass die EU-Kommission immer noch im Wettbewerbsverfahren gegen Google gehandelt habe. Obwohl das schon seit 2009 in Brüssel anhängig sei.

Der Hauptgeschäftsführer betonte, dass die Reichweiten der Zeitschriften durch Internet -und App-Nutzung so hoch seine wie nie zuvor. Den Beleg dafür lieferte er auch gleich mit. Neun von zehn Menschen in Deutschland, die älter sind als 14 Jahre, lesen gedruckte Zeitschriften. Mittlerweile werden über 40 Prozent des Umsatzes mit Titeln erzielt, die jünger als zehn Jahre sind. Jeden Monat geben Leser über 270 Millionen Euro für gedruckte Zeitschriften aus. Das ist ein internationaler Spitzenwert. Auch in der Wirtschaftskommunikation hat die Bedeutung der Zeitschriften weiter zugenommen: 94 Prozent der Top-Entscheider nutzen Fachmedien als berufliche Informationsquelle Nr. 1.

Handfeste Aussagen aus der Politik
Die Forderung nach ordnungspolitischen Rahmenbedingungen nahm Olaf Scholz, Erster Bürgermeister der Hansestadt Hamburg, auf. Scholz: "Angesichts der Geschwindigkeit der Veränderungen hat es wenig Sinn, mit aufwendig normierenden Gesetzen und Staatsverträgen immer wieder strukturell zu spät zu kommen!" Denn, so Scholz, die klassischen Begriffe reichen in der digitalen Medienwelt heute nicht mehr aus. Diejenigen die Inhalte erzeugen und die diejenigen, die auf ihren Plattformen diese dann anbieten, müssen auf Augenhöhe miteinander verhandeln. Aber Scholz mahnte auch: "Eine neue Medienordnung darf unsere Pressefreiheit nicht zur Disposition stellen. Wir sind nicht gut beraten, wenn wir uns vom Bild des mündigen Bürgers verabschieden!" Sinnvoller sei es in diesem Zusammenhang auf einer Abstraktionsebene das Grundsätzliche zu klären. Scholz: "Wir müssen klären, was wir wollen!" Als Beispiele nannte Scholz die Debatte um die Europäische Datenschutzgrundverordnung und die Diskussion um Werbeverbote. Der Landeschef: "Neuerliche Werbebeschränkungen braucht niemand! Hier würde uns allen etwas regulatorische Askese gut tun!"

Eine Steilvorlage für den neuen EU-Digitalkommissar Günther Oettinger lieferte Scholz mit seiner Forderung, den ungleichen Mehrwertsteuersatz für gedruckte Zeitschriften (sieben Prozent) und für die digitalen Ausgaben (19 Prozent) anzupassen. Oettinger nahm den Ball gerne auf und erklärte: "Wenn die Menschen nicht mehr überwiegend Papier in die Hand nehmen, um sich zu informieren und zu bilden, sondern digital lesen, verändert das ja nicht die Inhalte!" Das allein sei schon Grund genug, den Mehrwertsteuersatz für digitale Produkte nach unten auf sieben Prozent zu korrigieren. Und: Da das Umsatzsteuerrecht ein nationales sei, könne es die Bundesregierung im Alleingang realisieren. Hier bot Oettinger seine Unterstützung an. Aber Oettinger ging in seiner Rede noch einen deutlichen Schritt weiter. Der CDU-Politiker sprach sich deutlich für ein europaweites Leistungsschutzrecht aus. Das deutsche Gesetz sei ein gut gemeinter Versuch gewesen. Oettinger sieht die Bemühungen, Google und andere Suchmaschinen für die Nutzung von Verlagsinhalten zur Kasse zu bitten, als noch nicht gescheitert. Klare Maßnahmen auf europäischer Ebene, so Oettinger, haben auch schon andere Konzerne eines besseren gelehrt. Er spielte dabei auf Microsoft an. "Vor acht Jahren kannten sie die Europäische Kommission gar nicht, seit vier Jahren und einer 561 Millionen Euro Strafe später haben sie höchsten Respekt!" Der EU-Kommissar forderte in seiner Rede, dass der Datenschutz global gelten müsse. "Wir können Daten nicht in nationalen Silos schützen." Und weil das so ist, benötigen wir eine Datenschutz-Grundverordnung. Ein Blick auf die USA zeige, dass die Vereinigten Staaten ein digitaler Binnenmarkt seien. "In Europa haben wir 28 einzelne Datensilos. Für eine digitale Revolution aber", so Oettinger, "brauchen wir eine klare europäische Aufstellung, sonst können wir mit den USA nicht auf Augenhöhe verhandeln." Seine Warnung: Im Zeitalter der Digitalisierung seien separate nationale Datenschutzregeln wertlos, wenn sich globale Player in Ländern mit den schwächsten Regeln oder der inkonsequentesten Verfolgung niederlassen würden. Er kündigte deshalb für das kommende Jahr die Verabschiedung der europäischen Datenschutz-Grundverordnung an. Zu einem fairen Wettbewerb gehört nach Oettinger unter anderem aber auch eine globale, gerechte Besteuerung. "Wenn Erträge, die hier in Europa erwirtschaftet werden, aus der EU weggebracht werden, um sie dorthin zu transferieren, wo man auf Erträge keine oder nur sehr geringe Steuern zahlen muss, dann kann das nicht im Sinne eines fairen Wettbewerbs sein!"

"Die Unterschätzung der Medien in der modernen Gesellschaft"
Zuvor hatte Renate Köcher, Chefin des Instituts für Demoskopie Allensbach, den versammelten Verlegern den Wert ihrer Produkte nachgewiesen. Der Wert der gedruckten Ausgaben wird mit durchschnittlich 2,98 Euro mehr als doppelt so hoch angesetzt wie der einer Digital-Ausgabe. Und weiter: Zweidrittel der Befragten halten ihre Fernsehgebühren für "relativ hoch". Das sind mehr als doppelt so viele wie für die freiwillig gezahlten Preise für ein gedrucktes Magazin. Beeindruckend auch die Zeit, die sich die Deutschen fürs Lesen von Magazinen nehmen. Insgesamt 67 Minuten. Wobei die 16-29-Jährigen es auf 53, die 60-Jährigen auf 76 Minuten bringen. Insgesamt bescheinigen die Bundesbürger den deutschen Medien eine hohe Qualität.

Die Allensbach-Chefin betont, dass Print es viel besser schaffen könne, an modifizierte Interessen der Leser heranzukommen als andere Medien. Das würde allerdings immer noch zu wenig beachtet von den Verlegern.

Podiumsdiskussion: Die Messe ist noch nicht gelesen
Die Podiumsdiskussion mit Julia Jäkel, Vorstandsvorsitzende Gruner + Jahr, Manfred Braun, Geschäftsführer, FUNKE MEDIENGRUPPE, Philipp Welte, Verlagsvorstand, Hubert Burda Media und Dr. Andreas Wiele, Vorstand Vermarktungs- und Rubrikenangebote, Axel Springer, griff die Überlegungen Köchers auf.

"Wir machen Magazine für die Leser, die immerhin jährlich 2,5 Milliarden Euro dafür ausgeben!", so Welte. Das Interesse und die Wünsche der Leser seien in den Vordergrund zu stellen. Für Manfred Braun ist der Markt für neue Produkte noch längst nicht am Ende. "Der Markt ist im Grunde genommen nie begrenzt." Für ihn sei die ständige Frage, wie bindet man junge Leute? "Die müssen sich ja irgendwo wiederspiegeln. Und ich kann auch verstehen, warum wir nicht so viele junge Menschen zu den Tageszeitungen bekommen!" Braun sieht das Thema Sport als ein solches mögliches Bindemittel. Angesprochen auf neue Titel erklärte Julia Jäkel: "Bei uns kommenden die Ideen aus dem eigenen Haus!" Oder von ihren Reisen nach New York. "Was ich davon mitbringe, interessiert auch unsere Leser!"

Internationale Welt der Magazine
Der Nachmittag lieferte den Verlegern einen Blick in die internationale Welt der Magazine. Den Auftakt machte Arno Laeven, Strategy and Innovation Executive, IMC International. Seine Credo: Nicht alle Herausforderungen sind für alle Verleger die gleichen Herausforderungen. Und die Erkenntnis daraus? Wir müssen heute härter arbeiten, verdienen dafür weniger Geld. Um Umsatz zu generieren, haben wir heute unterschiedliche Ressourcen. Wir müssen den Lesern/ Nutzern einen Service bieten. Verlage überleben nur, wenn es ihnen gelingt, weltweit weitere Erlösquelle zu erschließen - durch innovative Zeitschriftenkonzepte, spannende digitale Ansätze und neue Formen des Storytelling. Und am Ende geht es nur über: Versuchen, versuchen, versuchen! Sein Beispiel: In den meisten Bars gibt es umsonst Erdnüsse als Knabberzeug, aber selten gibt es dort auch Kaviar umsonst. Warum? Kaviar ist ein teures Luxusprodukt, Erdnüsse dagegen sind billig. Also warum verschleudern wir unsere Inhalte, die teuer erstellt worden sind wie Erdnüsse? Die Verleger sollten ihre Magazine lieber in teuren Kaviar umwandeln.

Beeindruckend waren für viele die Antworten, die Frode Eilertsen, Executive Vice President Strategy/Digital Transformation, Schibsted Media Group, auf die Frage lieferte wie hat sich Schibsted von einem norwegischen Zeitungsverlag zu einem global agierenden und erfolgreichen Medienunternehmen entwickelt. Schibsted Media Group ist heute ein innovativer Verlag, der in rund 20 europäischen Ländern aktiv ist.

Für Eilertsen gibt es heute keine sicheren Häfen mehr. Und die zweite Erkenntnis: Veränderungen sind die neue Konstante. Was bedeutet das aber konkret? Am Beispiel von Jawbone machte Eilertsen das deutlich. Daten kommen in Echtzeit zum Nutzer und sie helfen fit und gesund zu bleiben, geben Tipps etc. "Jawbone sagt es Dir", so Eilertsen. Daraus folgt für ihn: "Wir haben eine neue Phase des Internets erklommen!" Die alte Regel "One size fits for all!" gilt heute nicht mehr. Daten, die heute die individuelle Identifizierung ermöglichen, ändern alles: Von den Produkten, bis zum Konsumentenverhalten. Aber, wer dabei seine lokale Stärke vergisst, hat schnell verloren. Aus seiner Sicht heißt das neue Spiel "GLOCAL" - eine Mischung aus global und lokal.

Ads Of The Year-Preisverleihung
Zum zweiten Mal zeichnete der VDZ "Ads oft the year" aus - die besten Print-Anzeigenmotive. Gradmesser für die Auszeichnungen ist die größte Werbewirksamkeitsstudie Europas - erstellt von Ad Impact Monitor und dem finnischen Unternehmen UPM. Und die Preise gingen an Erdal-Rex GmbH, die Beiersdorf AG (Nivea Man-Pflegeserie) und die Hugo Boss AG.

Pitch The Publishers
Während der Start-up-Session am Ende des ersten Tages zeigten vier Jungunternehmer wie Geist und Innovationen erfolgreiche Start-ups an den Markt bringen können. Vorgestellt wurden: Georg Untersalmberg (Gründer und CTO Auctionata), Benjamin Reininger (CMO Onefootball), Michaela Kammerbauer (COO Clipkit) und Marten Blankesteijn (Gründer und CEO, Blendle)

2. Kongresstag

Starke Veränderungen auch in der Automobilbranche
Den zweiten Kongresstag eröffnete Dr. Dieter Zetsche, Vorsitzender des Vorstandes der Daimler AG. Ähnlich wie die Branche der Verleger ist auch die Automobilindustrie starken Veränderungen ausgesetzt. "Ein weiter so wie bisher, ist aus diesem Grund", so Dieter Zetsche, "kein tragfähiges Zukunftsmodell!" Dass Autobesitz immer aufwendiger würde, zeigt ein Beispiel aus New York, wo ein PKW-Stellplatz für eine Million Dollar verkauft worden ist. Ist das das Ende der individuellen Mobilität? "Ich sehe das anders", betonte Zetsche. "Der Wandel bittet auch Chancen." Zetsche verglich in seinen Ausführungen die E-Mobility mit dem Online-Journalismus. "Beide bringen noch zu wenig Geld, aber beiden gehört die Zukunft!" Ähnlich wie die Verleger den Schritt in die digitale Medienwelt machen müssen, so muss die Automobilindustrie neue Vertriebswege finden. Dazu gehört es, so Zetsche, die Menschen in ihren Lebenswelten zu erreichen. Das versucht das Unternehmen gerade mit dem ersten "Mercedes me"-Shop in Hamburg. Mit der Plattform "moovel" kreiert Mercedes eine neue Form der Reise- und Routenplanung. Der Nutzer, so der Daimler-Chef, kann sich auf sein Ziel konzentrieren, den Weg und das passende Verkehrsmittel findet moovel für ihn. "Am Ende bleibt immer noch die Wahlfreiheit!" Sein Fazit: "Im Kern geht es um den Mumm, unkonventionelle Wege zu gehen!"

Gleiche Spielregeln für europäische und nicht europäische Konzerne
Bundesinnenminister Dr. Thomas de Maizière, der mit etwas Verspätung direkt vom Festakt im Deutschen Bundestag zum 9. November 1989 kam, hob in seiner Rede die Bedeutung der Pressefreiheit und die Rolle der Medien beim Fall der Mauer vor 25 Jahren hervor. Ohne die mediale Verbreitung der Pressekonferenz Schabowskis und der neuen Bestimmung zur Reisefreiheit in und aus der DDR wäre vieles vielleicht nicht so geschehen. Der CDU-Minister forderte unter dem Applaus der Verleger gleiche Spielregeln beim Datenschutz für europäische und nicht europäische Konzerne. Für de Maizière ist es unumstößlich, dass sich Internet-Riesen wie Google oder Amazon im Umgang mit Nutzerdaten den europäischen Bedingungen unterwerfen. Der Minister: "Und es dabei egal, wo die technische Verarbeitung stattfindet! Unser Markt - unser Gesetz!" Hier sei ein Level-Playing-Field gefordert. Für die europäische Datenschutzgrundverordnung nannte der Bundesinnenminister noch zwei weitere entscheidende Faktoren, die berücksichtig werden müssen. Die bestehende verpflichtende Ausnahme von Datenschutzrechten und Datenschutzaufsicht für journalistische Datenverarbeitung sollen erhalten bleiben. "Außerdem", so de Maizière, "müssen sich Verlage anständig refinanzieren können. Dazu gehört, dass deren Direktmarktingaktivitäten wie beim Fachpressevertrieb weiterhin möglich sein muss."

"Jeder Euro für die Leseförderung kommt 25-fach zurück"
Für eine Entspannung der besonderen Art sorgte Dr. Eckart von Hirschhausen. Der Arzt und erfolgreicher Buchautor erklärte humorvoll, aber dabei extrem treffsicher, warum er gerne ehrenamtlicher Botschafter der Stiftung Lesen sei. "Jeder Euro, den wir in die Leseförderung stecken, kommt 25-fach zurück." Angesichts von 7,5 Millionen Analphabeten in Deutschland sei das eine gute Investition. Denn: "Das sind 7,5 Millionen potentielle Leser von Zeitschriften, meine Herren Verleger!"

Auslandskorrespondenten im Gespräch
Der Begriff Pressefreiheit und seine Bedeutung rückte danach noch mehr sehr anschaulich und fast schon bedrückend in den Mittelpunkt des zweiten Kongresstages. Fünf Auslandskorrespondenten berichteten über ihre Erfahrungen in Krisenregionen. Susanne Koelbl (Der SPIEGEL), Dr. Jochen Bittner (DIE ZEIT), Bernhard Borgeest (Focus), Hans-Hermann Klare (stern) und Paul Ronzheimer (BILD) verdeutlichen im Gespräch mit Moderatorin Tatjana Ohm durch ihre eindrucksvollen Schilderungen den Mut von Journalisten, ihre Leser mit Reportagen aus den Kriegsgebieten rund um den Erdball zu versorgen. Das dies viel zu oft unter der Bedrohung von Leib und Leben und manchmal auch mit dem Tod geschieht, verdeutlich einmal mehr, welche Bedeutung die Pressefreiheit für die Demokratie hat. Und sie en hohes Gut ist, das es zu schützen und zu verteidigen gilt.

Rainer Thiele und Roland Jahn schildern ihre sehr persönlichen Erfahrungen mit dem DDR-Regime
Einen anderen Weg der Freiheit, nämlich den erfolgreichen Weg der unternehmerischen Freiheit zeigte Firmenchef Rainer Thiele. Eindrucksvoll zeichnete er 60 Jahre des wechselhaften Unternehmensweges der ostdeutschen Kathi Backwerke auf. Von der Enteignung durch die DDR, über die Reprivatisierung nach der Wende und den Erfolg in der Marktwirtschaft.

Den dritten Aspekt des Themas Freiheit lieferte Roland Jahn, der Bundesbeauftragte für die Unterlagen des Staatssicherheitsdienstes der ehemaligen DDR (BStU). Die sehr persönlichen Ausführungen des ehemaligen Bürgerrechtlers und sein Appel, dass die Stasi-Unterlagen nie geschlossen werden dürften, zeigten die Bedeutung der bürgerlichen Freiheit. Jahn: "Damit das so bleibt, dafür brauchen wir die Pressefreiheit!"

Zum Abschluss des zweitägigen Kongresses betonte Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer: "Wir müssen nicht bis in die Ukraine gehen, um zu sehen, wie gefährdet die Pressefreiheit ist. Ein Blick nach Großbritannien reicht!" Die Pressefreiheit ist weder selbstverständlich noch Selbstzweck. Sie muss täglich verteidigt werden.

Quelle und Kontaktadresse:
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Haus der Presse Peter Klotzki, Geschäftsführer, Presse und Kommunikation Markgrafenstr. 15, 10969 Berlin Telefon: (030) 726298-0, Fax: (030) 726298-103