Medienkonzentration auf dem Prüfstand

(Wiesbaden) - Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die Vertretung der werbungtreibenden Wirtschaft gegenüber Politik und Marktpartnern, hat auf ihrer 5. Fachtagung am 01. Dezember ein neues Grundsatzpapier vorgelegt, in dem ein einheitlicher rechtlicher Rahmen für alle elektronischen Medien, die Aufgabe aller wesentlichen quantitativen Werbebeschränkungen im privaten Rundfunk sowie eine Erweiterung der öffentlich-rechtlichen Werbemöglichkeiten gefordert werden.

Der Vorsitzende des Markenverbandes, Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung Deutsche Unilever, wies in seinem Grundsatzreferat „Erfolgsbedingungen der werbungtreibenden Wirtschaft" darauf hin, daß sich die werbungtreibende Wirtschaft im privaten TV-Werbemarkt einem privaten Duopol gegenübersieht und das Auseinanderfallen von Zuschauermarkt und Werbemarkt - 41 % des Zuschauermarktes sind öffentlich-rechtlich geprägt, während der öffentlich-rechtliche Anteil am TV-Werbemarkt nur bei 6,5 % liegt - zu einem Ungleichgewicht zu Lasten der werbungtreibenden Wirtschaft führt.

Lindenberg wies darauf hin, dass die Tätigkeit der Kommission zur Ermittlung des Konzentrationsgrades (KEK) die starken Konzentrationsentwicklungen im Vermarktungsbereich nicht aufhalten konnte und forderte, ähnlich wie der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation, eine Diskussion über die Anwendung des bestehenden Kartellrechtes im Rundfunkmarkt, dies unter der wichtigen Voraussetzung, Aufsicht und Fusionskontrolle nicht nur im Zuschauermarkt, sondern auch im Werbemarkt zu gewährleisten.

Erneut forderte Lindenberg im Sinne des Wiesbadener Modells der OWM, die Einnahmen aus Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit einer Prozentzahl am Gesamtetat von ARD und ZDF bei freier Werbeplazierung zu begrenzen. Hierbei wären auch mögliche Werbeeinnahmen im Online-Bereich einzubeziehen.

Der neue Vorsitzende der OWM, Dr. Hans-Dieter Liesering, betonte in seiner Einführung erneut die Notwendigkeit, die Transparenz im Mediageschäft zu sichern. Die in letztem Monat verabschiedete mediagattungsspezifische Umsetzung der Transparenzerklärung der Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) und der OWM hält Liesering für einen außerordentlich wichtigen Schritt; zugleich forderte er aber weitere Anstrengungen, um Misstrauen in diesem außerordentlich sensiblen Feld weiter abzubauen. Planung, so Liesering, darf „sich nicht auf der Grundlage eines Einkaufsvolumens der Agentur abspielen, und von daher sollte der Werbungtreibende bei allen Einkaufsgesprächen mit einem Medium mit am Tisch sein, wenn er dies will". Weiterhin sollte im Vertrag zwischen Werbungtreibenden und Agenturen eindeutig festgelegt werden, dass „alle mit dem vom Kunden finanzierten Werbevolumen erzielten Konditionen ihm zustehen, es sei denn es gibt andere Vereinbarungen". Liesering betonte, hiermit nicht das System in Frage zu stellen. Er stellte klar, dass eine Agentur zu 0 % weder planen noch optimieren noch beraten kann. Vielmehr sollte „jede Mediaagentur fair und sinnvoll bezahlt werden, und dies auf der Basis möglichst einen festen Honorarrahmens, der die Leistung und die entsprechende Bezahlung definiert".

Der Chef der Staatskanzlei Rheinland-Pfalz, Staatssekretär Klaus Rüter, forderte angesichts der Konvergenz technischer Übertragungswege ein einheitliches Recht für alle elektronischen Medien. Als wesentliche Themen für die Diskussion der Zukunft nannte er die Umstrukturierung des Medienkonzentrationsrechts, den Persönlichkeits- und Jugendschutz sowie die Werbung in den Medien, die in weiten Bereichen auf europäischer wie nationaler Ebene zu liberalisieren ist. Rüter wies in diesem Zusammenhang auf die Abschaffung der täglichen und stündlichen Zeitbegrenzung bei Werbung und Teleshopping sowie die Einfügungsregelungen einschließlich des Blockwerbegebotes hin.

In der ersten Runde der Veranstaltung hatte Professor Schrape, Prognos AG, Basel, die Struktur des Werbeträgermarktes der Zukunft dargestellt und für Online-Werbung im Jahr 2004 einen Marktanteil von 4 % prognostiziert. Medien und Agenturen nahmen zur Zukunft des Werbeträgermarktes im zweiten Teil der Veranstaltung Stellung: Der Vorstandsvorsitzende der ProSiebenSAT.1 Media AG, Urs Rohner, präsentierte die klassischen und neuen Angebote seines Senders, Dr. Andreas Wiele, Mitglied des Vorstandes Axel Springer Verlag, Hamburg, stellte die Zukunft der Printmedien dar, Johannes Züll, Senior Vice President Internet and New Technologies RTL Group, Luxemburg, die Cross Mediaangebote seiner Gruppe. Sebastian Turner, Geschäftsführer Scholz & Friends, forderte eine Neupositionierung der Kreativ-Agenturen als Reaktion auf die Notwendigkeit von „massenindividueller Kommunikation".

Vorstand und Geschäftsführung teilen als Termin der 6. Hamburger OWM-Fachtagung 15. November/Vorabend, 16. November 2001, 9-13 Uhr, mit.

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