Medien suchen händeringend Medienexperten

(Bonn) - Der Kampf um Talente in der Werbewirtschaft hält weiter an. Die wachsende Bedeutung der kommerziellen Kommunikation für die Wirtschaft und die zunehmende Komplexität der Medienlandschaft in Deutschland beschert den Werbeagenturen und Werbeträgern nicht nur anhaltende Konjunktur, sondern auch Personalprobleme.

Laut regelmäßiger Analyse der Stellenangebote durch den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sind die Arbeitsplatzangebote im Jahr 2000 um 20 Prozent gestiegen und erreichten damit den höchsten Stand seit Einführung der Erhebung 1978.

Insgesamt hat der ZAW im Jahr 2000 in ausgewählten Tageszeitungen und Fachmedien 12.593 Offerten erfasst (Vorjahr: 10.505). Davon entfielen auf die Werbeagenturen über zwei Drittel (65 Prozent) der Arbeitsplatzangebote, auf die Auftraggeberseite der Werbung (Warenhersteller/Dienstleister) 19 Prozent sowie auf die Medien in ihrer Funktion als Werbeträger 15 Prozent.

Auffällig ist die Tatsache, dass zwar bei den Werbeagenturen die Nachfrage nur noch um 14 Prozent stieg (Vorjahr: 34 Prozent), dagegen die Suche der Medien nach Werbeexperten um 36 Prozent nach oben schnellte (Vorjahr: +11 Prozent). Die werbenden Firmen suchen gleichfalls verstärkt nach Fachpersonal für ihre kommerzielle Kommunikation. Offensichtlich erweitern sie ihre Sachkompetenz in diesem betriebswirtschaftlich wichtigen Sektor durch verstärkten Ausbau ihrer Werbeabteilungen. Dort gibt es aber auch unterschiedliche Akzente. Bei den Produzenten von Waren ist das Interesse an Werbefachleuten ausgeprägt (+17 Prozent Stellenofferten), doch deutlich niedriger als bei den Dienstleistern: Dieser Wirtschaftssektor holt immer mehr Werbefachleute in die Unternehmen, wie sich an den sprunghaft gestiegenen Arbeitsplatzangeboten zeigt (+37 Prozent).

Warum der Boom für Medien-Experten?
Der ZAW hat mehrere Ursachen für die starke Suche nach Medienfachleuten erkannt. Bei den Medien selbst sind es die kontinuierlichen Zunahmen der Netto-Werbeeinnahmen, die allein in den vergangenen fünf Jahren um mehr als 21 Prozent auf rund 45 Milliarden Mark gestiegen sind. Gleichzeitig hat sich die Menge der Werbeträger in den letzten Jahren deutlich ausgeweitet. Beispielsweise gibt es heute in Deutschland 847 Publikumszeitschriften gegenüber noch 560 im Jahr 1990. Ebenso breiteten sich die elektronischen Medien Hörfunk und Fernsehen sowie jetzt zusätzlich das Internet aus. Der Wettbewerb innerhalb der einzelnen Mediengattungen und die Konkurrenz unter den Werbeträgergruppen um die Werbeetats der Wirtschaft erfordern gleichfalls werbefachliches Wissen bei den Betreibern. Die Medien sind nicht nur die Hauptprofiteure der Werbeausgaben in Deutschland, sondern selber unterdessen die werbeintensivste Branche (Werbeausgaben 2000: 3,3 Mrd Mark brutto).

Auf Seiten der Werbeagenturen sind Mediaexperten wegen der wachsenden Komplexität der Medienstruktur in Deutschland zunehmend gefragt.
Die Werbeinvestoren entdecken zunehmend, dass sie als werbende Firmen nicht nur kreative Konzepte für die Marktkommunikation in Zusammenarbeit mit den Werbeagenturen benötigen, sondern auch kreative Mediaplanung. Sie kann die Effizenz von Werbung steigern helfen und Kosten senken. Auch dazu bedarf es Personal mit Spezialwissen.

Anstöße aus der Werbebranche gegen Fachkräftemangel
Der ZAW begrüßte es ausdrücklich bei der Veröffentlichung seiner Stellenangebotsanalyse am 14. Februar in Bonn, dass nun auch die Bundesregierung den immer wieder beschworenen absehbaren Fachkräftemangel als Problem im soeben veröffentlichten Bundesbildungsbericht 2001 erkannt hat. Danach steht ein Mangel an Fachkräften in nahezu allen Zweigen der Wirtschaft bevor. Die Anzahl der für den Arbeitsmarkt zur Verfügung stehenden Personen werde laut Bundesregierung in den nächsten Jahrzehnten wegen des Geburtenrückgangs um gut ein Fünftel abnehmen.

In der Werbewirtschaft ist man sich über diesen Prozess seit längerem im Klaren. In einer Umfrage unter seinen 39 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, der Werbeagenturen und Medien plädieren 83 Prozent von ihnen für ein "gemeinsames Kommunikationskonzept der Werbebranche", um diesen Wirtschaftsbereich noch attraktiver für den Nachwuchs zu machen. Das System der wenigen festgefügten Berufsbilder in der Werbung (Werbekaufmann, Grafiker und Schaufenstergestalter) halten die Organisationen zu 93 Prozent für "nicht zukunftstauglich". Auch müssten die akademischen Einrichtungen den Werbenachwuchs wesentlich stärker praxisorientiert ausbilden (87 Prozent). Über die Hälfte der ZAW-Verbände (55 Prozent) befürchten deutlich ansteigende Personalkosten durch die knapper werdende Anzahl von Werbefachexperten.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. Villichgasse 17 53177 Bonn Telefon: 0228/820920 Telefax: 0228/357583