Markenverband startet bundesweit Werbekampagne mit Markenartikler / Millionen Euro für Schaltungen in Print, TV und auf Plakaten

(Wiesbaden) - „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“ Mit diesem Slogan startet die Markenartikelindustrie in der zweiten Mai-Hälfte eine bundesweite Werbekampagne in Print, auf Plakaten und im Fernsehen. Details stellte gestern der Markenverband, der rund 370 Mitgliedsunternehmen zählt, anlässlich einer Pressekonferenz in Berlin vor. Die Werbekampagne ist eine der Aktivitäten, die der in Wiesbaden ansässige Markenverband im 100. Jahr seines Bestehens angestoßen hat. Die Jubiläumsfeierlichkeiten finden im Rahmen einer großen Gala am 26. Juni 2003 im Deutschen Historischen Museum in Berlin statt.

„Die Kampagne zur Stärkung des Markengedankens, an der sich jeder Markenartikelhersteller mit seinen Marken beteiligen kann, ist keine generische Kampagne, sondern sie streicht zum Einen das besondere jeder einzelnen Marke heraus und vereint gleichzeitig alle Marken unter eine Dach, oder besser gesagt: in einer Tüte“, sagte der Vorsitzende des Markenverbands Johann C. Lindenberg. „Bislang beteiligen sich 52 Marken, und wir erhalten täglich weitere Anmeldungen.“ Die Kampagne solle dazu beitragen, die nach wie vor hohe Akzeptanz der Markenartikel bei den Verbrauchern weiter zu erhöhen und Markenprodukte noch klarer als bisher von Billigkopien zu differenzieren. „Die Kampagne unterstreicht in erster Linie die hohe Sicherheit, die einzigartige Qualität sowie die Innovationskraft der Marke“, betonte Lindenberg, der darauf hinwies, dass nur die Markenartikelindustrie (Jahresumsatz 2001: 339 Milliarden Euro, 1,5 Millionen Arbeitsplätze) jedes Jahr Milliarden in die Entwicklung neuer Produkte stecke, um den Bedürfnissen der Verbraucher Rechnung zu tragen. Alleine bei Beiersdorf arbeiteten 350 Forscher an der Neuentwicklung von Produkten, Unilever investiere jährlich weltweit 1,2 Milliarden Euro in die Forschung und Entwicklung, informierte der Vorsitzende der Unilever Deutschland GmbH und Markenverbands-Vorsitzende. Diese innovative Wirtschaftskraft böten nur die Hersteller von Markenartikeln.

Die Werbekampagne, in der die Markenartikelhersteller Deutschlands zum ersten Mal gemeinsam für die besten Marken zusammenarbeiten, werde den Wert und die Vorteile der Marken markant herausstellen. Hierfür habe man die österreichische Agentur Demner, Merlicek & Bergmann gewonnen. „Ich freue mich, dass uns diese erfahrene Agentur begeleitet, die in Österreich bereits im siebten Jahr in Folge und mittlerweile auch in Ungarn Marken-Kampagnen entwickelt,“ so Lindenberg.

„Jeder Marke ihr eigener Auftritt. Allen der gemeinsame Nutzen.“ Oder „Alleine profilieren, gemeinsam profitieren“

„Wir wollen den gemeinsamen Mehrwert der Marken stärker bewusst machen und der Tendenz, den Preis als entscheidendes Kriterium der Produktwahl zu sehen, ein starkes Signal entgegensetzen“, definierte Mariusz Jan Demner, Geschäftsführender Gesellschafter der Wiener Agentur Demner, Merlicek & Bergmann den Kern der Kampagne. Es gehe nicht um ein Weniger des Preises, sondern um die Vielfalt und ein Mehr an Nutzen, die nur die Marke zu liefern in der Lage ist.

Das Vorhaben, Unternehmen, die im täglichen Alltag Konkurrenten sind, für eine gemeinsame Kampagne zu gewinnen, sei durch ein klares Prinzip möglich geworden: „Jeder Marke ihr eigener Auftritt. Allen er gemeinsame Nutzen.“ Oder „Alleine profilieren, gemeinsam profitieren. Umgesetzt werde dieses Prinzip in einer Multi-Sujet–Kampagne, die jeder Marke einen konkreten Vorteil bietet und durch den gemeinsamen Gestaltungsrahmen und die zeitliche Abstimmung der Schaltung aus der Summe der Einzelauftritte ein mediales Ereignis schaffe. „Jeder für sich und alle zusammen“ stärke das Bewußtsein für die Marke, verdeutliche dem Verbraucher, weshalb er zur Marke greife: Er erstehe unter anderem Forschung, Innovation, Tradition, Qualität, Lebensfreude. „Es gibt somit ein ganzes Bündel von Argumenten, warum man Marken kauft“, so Demner. „Alle diese Argumente münden in einem Kerngedanken: ‚Die Marke. Etwas anderes kommt mit nicht in die Tüte.’“ Dies werde mit jedem Sujet neu begründet. Jede Marke liefere den Beweis. Für sich selbst und für die Marke an sich. Weitere Motivation für die Teilnahme: Jedes Unternehmen zahlt nur den Anteil für seine eigene Marke und profitiert dabei vom Ganzen.

Die einzelnen Marken werden in ein Umfeld gestellt, in dem sie auch in der Realität ihre Leistung entfalten: Es sind Situationen aus dem Alltag der Verbraucher. So werde der Auftritt von Nivea begleitet von der Feststellung: „Gute Marken lassen dank jahrzehntelanger Forschung alle anderen alt aussehen.“ Oder Iglo: „Bei guten Marken hat man immer einen guten Fang.“

Ab Ende Mai werde die Kampagne über alle wichtigen Printmedien und auf mehr als 50.000 Plakaten, ca. 30.000 Citylights laufen und mit ihrer Kernaussage auch im Fernsehen zu sehen sein und damit der Öffentlichkeit und den Entscheidungsträgern in Handel und Politik die Kraft der Marken vor Augen führen.

Brutto-Werbevolumen beträgt 25 Millionen Euro – Mediaplanung durch die Agentur Mindshare zum Selbstkostenpreis

„Eine Stärkung der Marke führt zu einer sicherlich gerade in diesen Zeiten notwendigen Stärkung der Medienmärkte“, ist Wolfgang Hainer, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Markenverbands und Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) überzeugt. Die großen Verlage hätten das gemeinsame Interesse erkannt, die Marke und die Markenartikler als die Kerngruppe der werbungtreibenden Wirtschaft zu stärken. Das Ergebnis der Verabredung der gemeinsamen Aktion ist die Beteiligung der großen Publikumszeitschriftenverlage Bauer, Burda, Gruner + Jahr, Axel Springer Verlag, Verlag Milchstraße, Jahreszeitenverlag, Gong Verlag, Spiegel-Verlag und der Motorpresse. Das gute Ergebnis der Verhandlungen habe ermöglicht, eine print-basierte Kampagne zu starten, was für Markenartikler durchaus eine Besonderheit sei.

Auch bei den Plakatanbietern sei man auf ein außerordentlich weit gehendes Entgegenkommen gestoßen: „Plakat wird die Kampagne zu Selbstkosten fahren und eine ganz hervorragende Ergänzung der Printmedien sein“, so Hainer. Wie schon in Österreich spiele dieses Medium eine bedeutende Rolle. Das Angebot der Vermarkter von RTL und ProSieben und Sat.1, IP Deutschland und SevenOne Media, sowie ARD und ZDF könne sich ebenfalls sehen lassen. Die fünf-sekündigen ‚Tag-Ons’, die mit Spots verbunden werden, die während der Kampagnenzeit bereits on air sind, werden kostenlos geschaltet.

Das Brutto-Werbevolumen im Werte von 25 Millionen Euro in der Kampagnenzeit von vier Monaten entfällt zu 40Prozentauf Print, zu 32Prozentauf Plakat und zu 28Prozentauf TV. Der Mediaplan ergibt eine Nettoreichweite von 91,1 Prozent, GRP’s von 1.581 und bei einzelnen Markenzielgruppen sogar eine Reichweite von über 93 Prozent.

„In diesem Zusammenhang will ich auch noch die Mediaagentur Mindshare dankend erwähnen, die für uns diese Planungen vorbereitet und ihre Arbeit ebenfalls zu Selbstkosten bereitstellt“, hob Hainer abschließend hervor.

Starke Marken behaupten ihre Position am Markt – Ein Drittel aller Verbraucher erhöhen 2002 ihre Bedarfsdeckung über Marken

Die Stärke der Marken, wie Innovationen und Verbrauchervertrauen, die die Werbekampagne herausstellt, sind Impulsgeber für Wachstum und wirtschaftlichen Erfolg. Dies betonte Thomas Bachl von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg in seiner Standortanalyse der Marke: „Die geleisteten Investitionen in die Marken zahlen sich für die Hersteller auch und speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wie wir sie ganz offensichtlich haben, aus. Gerade die starken Marken können ihre Position am Markt behaupten.“ Trotz des beträchtlichen Anstiegs des Marktanteils der Eigenprodukte des Handels 2002/2003 konnten sich starke Marken, definiert als Marktführer bzw. zweit- oder drittstärkste Marken, im jeweiligen Segment erfolgreich diesem Trend entgegenstemmen.

„Selbst in einem so schwierigen Jahr wie 2002 haben ein Drittel aller Verbraucher ihre Bedarfsdeckung über Marken erhöht. Wir haben diese Gruppe von Konsumenten Markenforcierer genannt“, so Bachl. Markenforcierer gaben sogar gegenüber dem Vorjahr 4Prozentmehr im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten aus. Offensichtlich honorierten sie den angebotenen Mehrwert der Markenangebote durch die Akzeptanz eines entsprechenden Preisbonus.

Der Weg zurück zur Marke sei durch erfolgreiche Strategien der Markenartikelindustrie aktiv gestaltet worden. Hierzu hat die GfK Panel Services die Entwicklung von 696 Marken analysiert und konnte eine große Zahl erfolgreicher Produkt- und Vermarktungskonzepte finden, die diese Verbraucher überzeugten, vom Eigenprodukt des Handels zurück zur Marke zu wechseln. Je nach Warengruppe waren unterschiedliche Konzepte erfolgreich. Gemeinsam war jedoch allen: innovative Produktverbesserungen mit klarem Qualitätsvorsprung und deutlicher Wahrnehmung des zusätzlichen Produktnutzens durch die Verbraucher. Reine Preissenkungsstrategien brachten in der Regel den geringsten Erfolg, Verbraucher zur Marke zurückzuholen. Die Betonung der originären Stärke der Marke wie ‚Qualität, Innovation oder relevante Nutzenwahrnehmung durch den Konsumenten’ arbeiten auch in schwierigen Zeiten.

Das Herausstellen der Markenstärke in Produktentwicklung und –kommunikation bei Nutzung aller vertrieblicher Möglichkeiten inklusive der Vermarktung im Discount schafft Chancen für die Marke. Eine Chance, die auf einem ungebrochenen Vertrauen der Verbraucher zu ihrer Marke beruht.

Quelle und Kontaktadresse:
Markenverband e.V. Schöne Aussicht 59, 65193 Wiesbaden Telefon: 0611/58670, Telefax: 0611/586727