Markenartikelwirtschaft trotzt Konsumflaute / McKinsey-Studie: Herausragende volkswirtschaftliche Bedeutung des Industriezweigs

(Wiesbaden) - Die Markenartikelwirtschaft in Deutschland hat trotz der allgemeinen Konjunkturflaute und zurückhaltender Konsumneigung ihre Umsätze halten können. Die Industrieumsätze an Markenware aus deutscher Produktion lagen 2003 stabil bei einem Gesamtvolumen von 337 Mrd. Euro, sagte der Vorsitzende des Markenverbandes Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland GmbH, auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes am 29. Juni in Hamburg. Das Inlandsgeschäft sei dabei um 0,5 Prozent auf 190 Mrd. Euro geschrumpft, während der Export im gleichen Zeitraum um 0,7 Prozent auf jetzt 147 Mrd. Euro zugelegt habe. Einer neuen McKinsey Studie zufolge konnte die Markenartikelindustrie damit ihren Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt von 7,0 Prozent (1998) auf 7,2 Prozent im Jahr 2003 steigern.

Erneut gaben die einzelnen Branchen in der Gesamtbetrachtung dabei ein uneinheitliches Bild ab. Während Ernährungsindustrie, das Segment Körperpflege-, Wasch- und Reinigungsmittel sowie die Hersteller von Erfrischungsgetränken und Speiseeis schwache bis starke Zuwächse verzeichneten, kam es bei Bekleidungsindustrie, Brauwirtschaft, den Produzenten von Sekt und Kaffee sowie Produkten zur Haushaltsausstattung zu leichten bis starken Rückgängen.

Eine aktuelle Mitgliederumfrage des Markenverbandes zur Prognose für das laufende Jahr hat ergeben, dass zwar auch hier Risiken in der weiteren Entwicklung der Wirtschaftslage, in hohen Ölpreisen und der Konsumzurückhaltung der Verbraucher gesehen werden. Insgesamt zeigt sich aber eine eher positive Stimmung - knapp 48 Prozent der Markenartikelanbieter rechnen für 2004 mit einer Zunahme der Inlandsumsätze, wobei gleichzeitig 31 Prozent von steigenden Erträgen ausgehen.

Lindenberg betonte den engen Zusammenhang von Marken, Innovationen und Wachstum: In der modernen Wissensgesellschaft führe nur die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen zu dauerhaftem Wachstum und auf lange Sicht auch zu mehr Beschäftigung.

Die "Renaissance" der Marke ist deutlich spürbar. Der Anteil der sog. Handelsmarken am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels mit Fast Moving Consumer Goods ist in letzter Zeit deutlich geringer gewachsen als noch in den Jahren zuvor. Zudem lag das Wachstum von Private Labels außerhalb der Discountschiene spürbar unter dem Durchschnitt, d.h. immer mehr Haushalte finden zurück zur Herstellermarke. Der Markenverband schätzt dies als nachhaltige Entwicklung ein.

Der Preiskrieg im Handel führt laut Lindenberg zum Anheizen der Handelskonzentration und trägt angesichts der im weltweiten Vergleich niedrigsten Renditen im Handel geradezu irrationale Züge. Hier wird eine Wertevernichtung ungekannten Ausmaßes betrieben. Stattdessen sei die Fokussierung auf ein Prinzip der Wertschöpfungsgemeinschaft von Industrie und Handel der richtige Ansatz.

Der Markenverband verurteilt jegliche politisch motivierten Eingriffe im Bereich der Werbe- und Medienpolitik durch Werbeverbote bzw. -einschränkungen. Ferner setzt er sich nachdrücklich für den Erhalt von Sponsoring und Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten ein und hält an seiner Forderung einer Öffnung der 20-Uhr Werbegrenze fest, insbesondere im Bereich von Sportereignissen.

Die vom Bundestag verabschiedete Novellierung des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) betrachtet der Markenverband als großen Fortschritt für die Marke, da der Schutz gegen Nachahmungen deutlich verbessert und rechtliche Klarheit für verschiedene Marketinginstrumente, wie Rabattgewährung, Couponing usw. geschaffen wurde. Nach Auffassung des Verbands wird die mit der geplanten Novellierung des Kartellgesetzes verbundene Liberalisierung zur weiteren Konzentration im Handel und damit zu einer weiteren Verstärkung seiner Nachfragemacht führen. Der Markenverband fordert daher eine Verschärfung der Regelungen zur Missbrauchsaufsicht und Beweiserleichterung im Hinblick auf die sog. Roß und Reiter Problematik.

Die herausragende volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie wird durch eine in Zusammenarbeit mit McKinsey & Company erarbeitete Studie deutlich. Nach Angaben von Dr. Thomas Tochtermann, Leiter des deutschen Konsumgütersektors, entfällt fast ein Viertel der Umsätze (23 Prozent) im verarbeitenden Gewerbe auf die Markenartikelbranche. Der Umsatzanteil der Markenartikel an allen im Inland hergestellten Waren und Dienstleistungen ist auf mehr als 7 Prozent gestiegen. Mehr als ein Fünftel der deutschen Warenexporte (22 Prozent) gingen 2003 auf das Konto der Markenartikler. Ferner stieg hier die Bruttowertschöpfung zwischen 1998 und 2003 um fast 2,5 Prozent pro Jahr von 127 auf 142 Mrd. Euro.

Im vergangenen Jahr hat die Markenartikelindustrie mit fast 1,6 Mio. Beschäftigten das Niveau von 1998 etwa gehalten, während im gleichen Zeitraum etwa 350.000 Arbeitsplätze im verarbeitenden Gewerbe abgebaut wurden. Damit gehört heute mehr als jeder 5. Mitarbeiter in diesem Sektor zur Markenartikelindustrie. Die McKinsey-Erhebung macht auch deutlich, daß weitere Akteure unmittelbar von der Stärke der Markenartikelindustrie profitieren wie etwa der Staat durch die Einnahmen von Steuern und Sozialversicherungsbeiträgen und Zulieferer durch den Verkauf von Vorleistungen, womit einige weitere hunderttausend Arbeitsplätze gesichert werden. Die privaten Medien leben von den Werbeausgaben unter anderem auch der Markenwirtschaft. Und schließlich nutzen die Konsumenten die Marken. Sie geben Orientierung in der Flut von Angeboten, reduzieren das Risiko von Fehlentscheidungen und bilden Images nach innen und außen.

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