Markenartikel mit Umsatzwachstum / Lindenberg: "Geiz ist nicht mehr geil"

(Wiesbaden) - Die Markenartikelwirtschaft in Deutschland hat sich im Vorjahr in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld trotz der fortgesetzten Konsumzurückhaltung der Verbraucher behauptet. Die Industrieumsätze an Markenwaren erreichten 2004 rund 347 Mrd. Euro, sagte der Vorsitzende des Markenverbandes, Johann C. Lindenberg, Unilever Deutschland GmbH, auf der Jahrespressekonferenz am Dienstag (28. Juni) in Hamburg.

Das Inlandsgeschäft sei dabei um 1,5 Prozent auf 193 Mrd. Euro gestiegen. Ebenso habe der Export im gleichen Zeitraum um 4,8 Prozent auf jetzt 154 Mrd. Euro zugelegt.

In der Detailanalyse wird klar, daß die grundsätzlich eher positive Gesamtentwicklung auch Schattenseiten hat. So verzeichnet die Branche bei den Inlandsumsätzen im Konsumgütergeschäft - ohne die Berücksichtigung der im Jahr 2004 beträchtlichen Zuwächse in den Segmenten Automobilbau und Mineralölverarbeitung - unter dem Strich einen Rückgang von 2 Prozent.

Die einzelnen Industriezweige zeigten insgesamt erneut eine uneinheitliche Tendenz: Während die Ernährungsindustrie und auch der Bereich Körperpflege/Wasch- und Reinigungsmittel insgesamt geringfügig um knapp 1 Prozent zulegte, die Hersteller von Schneidwaren bzw. Bestecken 2 Prozent mehr erlösten und sich die Pharmasparte sogar über Umsatzsteigerungen von über 4 Prozent freuen konnte, gab es z. B. in der tabakverarbeitenden Industrie, der Bekleidungs- oder Keramikindustrie, bei Haushaltsgeräten bzw. der sog. "braunen Ware" teilweise empfindliche Umsatzeinbußen.

Eine aktuelle Mitgliederumfrage des Markenverbandes zur Prognose für das laufende Jahr 2005 hat ergeben, daß Hauptprobleme für die Markenartikelindustrie das verhältnismäßig schlechte Konsumklima, das in einigen Segmenten wachsende Gewicht der Handelsmarken bzw. die gestiegenen Marktanteile der Discounter und eine fortwährende Handelskonzentration sind. Insgesamt zeigt sich bei den Markenartiklern aber eine eher zuversichtliche Stimmung - knapp 51 Prozent der Markenartikelanbieter rechnen für 2005 mit einer Zunahme der Inlandsumsätze, wobei gleichzeitig 38 Prozent von steigenden Erträgen ausgehen.

Johann C. Lindenberg: "Natürlich trüben die aktuellen wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen die Situation. Doch es gibt für die Marke Grund zu berechtigter Hoffnung, denn die Verbraucher in Deutschland achten bei ihren Kaufentscheidungen wieder stärker auf die Qualität und weniger auf den Preis. Die Menschen haben weitaus mehr Bedürfnisse als nur billige Einkäufe. Größere Auswahl und qualifizierte Beratung sind Argumente, die bei den Verbrauchern wieder stärker in den Vordergrund rücken. Ich gehe davon aus, daß die Geizwelle abebbt, wenn sie nicht schon gebrochen ist."

Lindenberg führte weiter aus, daß die Konsumenten mit einem Markenprodukt eine überlegene, einzigartige Qualität assoziieren müssen. Nach seiner Ansicht war es auch der falsche Ansatz, daß die Vollsortimenter versucht haben, die Discounter und Handelsmarken über Preiskriege und den Einstieg ins Handelsmarkengeschäft zu schlagen: "Preisverhau und Markenwertvernichtung unterminieren die Wertschöpfung bei Industrie und Handel."

Lindenberg betonte ferner einen Elementarfaktor der Marke, nämlich die hohe Innovationsfähigkeit der Markenartikelindustrie. In einem rohstoffarmen Land wie Deutschland, sichern nur Wissen und Kreativität den Wohlstand: "Kreativität mit dem Ziel der Innovation - das ist das, was die Marke im Wettkampf mit den Herstellern von no-name-Produkten als überlegen auszeichnet."

Der Markenverband präsentierte im Rahmen der Pressekonferenz seine Ideen zur Unterstützung des nationalen Aktionsplans im Rahmen der sog. "Lissabon-Strategie". Dabei wurde ein Forderungskatalog vorgestellt, der unter anderem die Marke als einen der wichtigsten Rohstoffe der Wissensgesellschaft schützen soll. Darüber hinaus ist der Schutz gegen Produkt- und Markenpiraterie durch eine konsequentere Strafverfolgung bzw. entsprechende Strafnormen auszuweiten. Auch eine Verbesserung der rechtlichen Vorschriften zur Absicherung eines leistungsgerechten Wettbewerbs und der Verzicht auf weitere Regulierungen bzw. Restriktionen im Bereich Werbung und Produktkommunikation finden sich in dem Papier wieder.

Die vom Bundestag und Bundesrat verabschiedete Novellierung des Kartellgesetzes (GWB) betrachtet der Markenverband als großen Fortschritt für die Marke, da eine Verschärfung der Regelungen in Bezug auf die Mißbrauchsaufsicht gegenüber der Durchsetzung von Sonderforderungen marktmächtiger Nachfrager erreicht wurde und die Legalisierung konditionspolitischer Meistbegünstigungsklauseln marktmächtiger Handelsunternehmen verhindert werden konnten.

Bei der Novelle ging es dem Markenverband insbesondere darum, durch gesetzliche Änderungen die rechtliche Position der Marken bzw. der Markenartikler mit dem Ziel eines fairen Wettbewerbs zwischen Industrie und Handel zu stärken.

Schließlich verurteilt der Markenverband jegliche politisch motivierten Eingriffe im Bereich der Werbe- und Medienpolitik durch Werbeverbote bzw. -einschränkungen. Lindenberg: "Legal hergestellte Produkte und Dienstleistungen müssen die Möglichkeit haben, beworben zu werden." Ferner setzt sich der Markenverband auch weiterhin nachdrücklich für den Erhalt von Sponsoring und Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten ein und hält an seiner Forderung einer Öffnung der 20.00 Uhr-Werbegrenze fest, insbesondere im Bereich von Sportereignissen, wie der Fußball-WM 2006.

Quelle und Kontaktadresse:
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