Kommunikations-Controlling gewinnt an Bedeutung / 300 Teilnehmer beim Symposium „Wertschöpfung durch Kommunikation“ / Verbände DPRG und GPRA fordern neue Controlling-Instrumente

(Bonn) – Kommunikation muss einen Beitrag zur Unterstützung der strategischen und finanziellen Unternehmensziele leisten. Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen sind gefordert, diesen Wertschöpfungsbeitrag nachzuweisen. Dafür sind Controlling-Instrumente zu entwickeln, die Kommunikation nachhaltig in die Unternehmensstrategie einbinden. Das sind Ergebnisse des Fachkongresses „Wertschöpfung durch Kommunikation“ am 5. November in Frankfurt. Mehr als 300 Teilnehmer der von den Branchenverbänden DPRG und GPRA organisierten Veranstaltung bestätigen die stark angestiegene Bedeutung von Kommunikations-Controlling.

„Das Bewusstsein für die Relevanz weicher Faktoren - wie der Kommunikation - für den Erfolg des Unternehmens ist bei den Unternehmensleitungen gestiegen; dementsprechend sollen diese Potenziale aktiv gemanagt werden“, so Jörg Pfannenberg, Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Kommunikation als Wertschöpfung“. An den Finanzmärkten, an den Aktienmärkten und beim Rating, gehen die weichen Faktoren inzwischen mit bis zu 70 Prozent in die Bewertung des Unternehmens ein. „Die bisherige PR-Wirkungskontrolle kann diese Aufgaben nicht erfüllen, insofern sie auf die reine Messung des Erfolgs von Kommunikationsmaßnahmen beschränkt bleibt,“ ergänzt Jan Sass, Mitglied des GPRA-Arbeitskreises „Communications Value System“ in seinem Einführungsvortrag.

Neue Management-Methoden wie das Value Based Management und die Balanced Scorecard werden deshalb jetzt auch im Bereich Kommunikation diskutiert, es gibt erste erfolgversprechende Pilotprojekte. So stellte Stefan Röhrig, Leiter des Bereichs DaimlerChrysler Classic, die Anwendung der Balanced Scorecard bei DaimlerChrysler vor. Ansgar Zerfaß von der MFG Baden Württemberg und Bernd Schuppener, Hering Schuppener Unternehmensberatung für Kommunikation, präsentierten ihre aktuellen Vorschläge für Scorecards der Kommunikation. Das „Communications Value System“, das der Agenturverband GPRA als Handlungsrahmen für die Steuerung und Bewertung von Kommunikation entwickelt, wird 2005 vorgestellt.

Die Geschäftsführerin des schwedischen PR-Verbandes Sveriges Informationsförening Margaretha Sjöberg gab einen Überblick über das mit EUMitteln geförderte schwedische Projekt „Return on Communications“. In diesem international Richtung weisenden Projekt wurde bereits 1996 erstmals ein umfassendes Modell für die strategischen Wirkungen von Kommunikation bei allen Stakeholdern des Unternehmens entwickelt.

Gemeinsame Initiativen von DPRG und GPRA

Die DPRG stellte ein umfassendes Thesenpapier „Wertschöpfung durch Kommunikation“ vor, das die aktuellen Anforderungen und Methoden systematisiert. Die Thesen machen deutlich, dass die Weiterentwicklung des strategischen Kommunikations-Controllings ein Schlüsselthema für die Zukunft ist. Insbesondere geht es darum, die Methoden und Kennziffern für das Kommunikations-Controlling weiter zu entwickeln und im Rahmen von Pilotprojekten bei Unternehmen zu testen – fordert die DPRG. Gemeinsam mit Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Banken, Rating-Agenturen sowie Investor-Relations- und Analysten-Vereinigungen wird die DPRG die Entwicklung von praxistauglichen Verfahren für die Bewertung von Kommunikation
vorantreiben.

Jürgen Pitzer, Präsident der DPRG, forderte eine gemeinsame Sprache der Kommunikationsbranche, um den „bisher unfassbaren“ Beitrag von Kommunikation zur Wertschöpfung in Unternehmen und Institutionen zu erfassen. Pitzer plädierte dafür, „eng mit den Controllern zusammenzuarbeiten, um das notwendige Instrumentarium gemeinsam zu erarbeiten.“ Andreas Severin, Vizepräsident der GPRA, kündigte weitere gemeinsame Initiativen von DPRG und GPRA an. „In den vergangenen Monaten haben wir mit dem Thema Wertschöpfung Geschichte geschrieben. Wir wollen unsere Kräfte auch weiterhin bündeln und mutig Neuland betreten.“

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