Knapp zwei Drittel der Messebesucher sind Entscheider

(Berlin) - Fast jeder zweite, der für ein Unternehmen Einkaufs- und Investitionsentscheidungen vorbereitet, stützt sich dabei auf den Besuch von Messen (43 Prozent). Dies unterstreicht die zentrale Rolle der Messen im Beschaffungsmarketing der Unternehmen. Parallel hierzu wird das weitgehend kostenlos verfügbare, aber eher auf Basis-Informationen ausgerichtete Internet (49 Prozent) genutzt. Dies sind erste Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Fachbesuchern internationaler Messen in Deutschland im Auftrag des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Befragt wurden rund 4.200 Fachbesucher auf 49 Messen im Rahmen von Befragungen nach den Regeln der FKM - Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen. Durchgeführt wurde die Studie von TNS Emnid in Zusammenarbeit mit verschiedenen Marktforschungsinstituten, die die Daten auf den einzelnen Messen in den Jahren 2001 und 2002 erhoben haben.

Andere Instrumente haben für Messebesucher erheblich geringere Bedeutung: Nach den Messen folgen mit deutlichem Abstand die Fach- und Wirtschaftspresse sowie Mailings und Prospekte von Herstellern (je 32 Prozent). Den Außendienst der Anbieter nutzen 29 Prozent der Messebesucher zur Entscheidungsvorbereitung, 24 Prozent besuchen Firmenpräsentationen. Dieses Ergebnis belegt sehr deutlich die unverändert wichtige Funktion von Messen im Beschaffungs-Prozess, wenn es über die allgemeinen Informationen hinaus um konkrete Entscheidungen geht.

Besonders bemerkenswert: Messen werden umso stärker für Einkaufs- und Investitionsentscheidungen genutzt, je häufiger sie besucht werden. 48 Prozent der Stammbesucher nutzen Messen für diesen Zweck. Bei Erstbesuchern sind es nur 36 Prozent. Offensichtlich „lernen“ die Besucher im Laufe der Zeit, dass Messen für die Entscheidungsvorbereitung im Vergleich zu anderen Instrumenten besondere Vorzüge bieten.

Ein großer Teil der Messebesucher sieht außerdem keine Reduzierung der Bedeutung von Messen durch Online-Medien. 80 Prozent sind davon überzeugt, dass sich beide Medien auch künftig ergänzen werden. Immerhin drei Viertel der Fachbesucher nehmen sich vor, bestimmte Aussteller zu besuchen, ohne aber immer einen Termin vereinbart zu haben. 82 Prozent der Wiederholungsbesucher planen konkrete Besuche.

Neukontakte entstehen vorrangig durch Direktmarketing

Entscheidend für den Besuch eines bestimmten Ausstellers ist, dass es einen persönlichen Kontakt zum ausstellenden Unternehmen gibt, wie etwa eine schon bestehende Geschäftsbeziehung (42 Prozent), eine schriftliche Einladung des Ausstellers (24 Prozent), die Vorabzusendung von Produktinformationen (16 Prozent) oder einen Telefonkontakt (14 Prozent). Insgesamt ist Direktmarketing offensichtlich der effizienteste Weg, wenn ein Aussteller potentielle Besucher zu seinem Stand dirigieren will. So spielen Anzeigen in der Presse (11 Prozent) oder Außenwerbung (8 Prozent) eine eher geringe Rolle für die Entscheidung eines Fachbesuchers, bestimmte Unternehmen aufzusuchen.

Im Schnitt verplanen die Befragten rund die Hälfte der Zeit, die sie auf der Messe verbringen werden. Anders ausgedrückt: Die Besucher lassen sich auch genügend Zeit für den Besuch von Ausstellern, die sie vorher unter Umständen noch nicht gekannt haben und deshalb nicht einplanen konnten. Für Aussteller liegt hier die Chance für den Kontakt zu Neukunden, da sie diese „Spontanbesucher“ auf anderen Wegen wohl kaum erreicht hätten.

Besuche werden nicht intensiv genug vorbereitet

Weiterhin Nachholbedarf besteht bei der detaillierten Vorbereitung von Messebesuchen. Nur 22 Prozent der Messebesucher definieren vorher konkrete Ziele, 20 Prozent nehmen Kontakt zu ausstellenden Unternehmen auf, 18 Prozent informieren sich auf der Homepage des Veranstalters, 14 Prozent im Onlineangebot von Ausstellern, ebenfalls 14 Prozent nutzen Messekataloge. Immerhin legen Wiederholungsbesucher häufiger konkrete Ziele fest (26 Prozent) und nehmen auch überdurchschnittlich oft vorher Kontakt mit Ausstellern auf (25 Prozent). Insgesamt bereiten sich zwar rund 90 Prozent der Fachbesucher in irgendeiner Form vor, die einzelnen Informationsquellen werden jedoch in eher bescheidenem Umfang genutzt. Insgesamt wird also viel Potential, den Messebesuch effizienter zu gestalten, noch nicht ausgeschöpft.

Weitere Ergebnisse der AUMA-Studie: 79 Prozent der Fachbesucher kommen aus Betrieben mit unter 1.000 Beschäftigten, 54 Prozent aus Unternehmen mit unter 100 Beschäftigten. Die deutschen Messen sind also vorrangig durch Besucher aus der mittelständischen Wirtschaft geprägt.

30 Prozent aller Fachbesucher sind Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder oder selbständige Unternehmer, von den ausländischen Besuchern sogar 48 Prozent. Dies sichert schnelle Entscheidungen bei konkreten Verhandlungen auf der Messe. Der Anteil der Entscheider an allen Besuchern liegt bei 61 Prozent. Ausländische Besucher haben überdurchschnittliche Entscheidungskompetenz: drei Viertel haben ausschlaggebenden oder mitentscheidenden Einfluss.

Die Studie „Informationsverhalten von Fachbesuchern“ wird in der Reihe AUMA_Edition im Oktober 2003 veröffentlicht. Pressekontakt: Harald Kötter, Telefon: 030/24 000-140, Fax: 030/24 000-264, E-Mail: h.koetter@auma.de Kö/AK

Quelle und Kontaktadresse:
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) Littenstr. 9, 10179 Berlin Telefon: 030/240000, Telefax: 030/24000263