Im roten China boomt bunter Kapitalismus

(Berlin) - Das kommunistische China ist nach den USA an die zweite Stelle der werbestärksten Staaten der Erde gerückt. Zwar stiegen die Werbeausgaben in den Vereinigten Staaten in der Dekade 1997 bis 2006 auf 163 Mrd. US-US-Dollar und damit um 53 Prozent. In der chinesischen Volksrepublik explodierte dagegen das Werbewachstum um das Dreizehnfache von 3,7 Mrd. US-Dollar auf 48,5 Mrd. US-Dollar (+1.218 Prozent) und erreicht damit bereits ein Drittel der amerikanischen Investitionen in Werbung. Deutschland sackte dagegen ab. Die Steigerungsrate betrug in der Dekade lediglich 6 Prozent - von 20,5 Mrd. US-Dollar auf 21,8 Mrd. US-Dollar, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf der Basis von Daten des World Advertising Research Center Ltd. (www.warc.com) ermittelte.

Danach hat die Volksrepublik China mit ihrem Werbeboom Japan vom zweiten Platz der werbeintensivsten Länder verdrängt. Nippon liegt nun mit 34,2 Mrd. US-Dollar Investitionen in Werbung um 40 Prozent hinter den Chinesen. Rang 4 belegt Großbritannien mit einer Zunahme der Werbeausgaben von 62 Prozent auf 25,8 Mrd. US-Dollar (Dekadenrückblick 15,9 Mrd. US-Dollar), während Deutschland auf Rang 5 nur ein Werbewachstum von 6 Prozent vorzeigen kann - auf 21,8 Mrd. US-Dollar (20,5 Mrd. US-Dollar).

Höchst unterschiedlich verteilen sich die Anteile auf die Medien als Werbeträger. Während in den USA TV (38 Prozent) und Zeitungen (27 Prozent) dominieren, konzentriert sich die Werbung in China auf Fernsehen (81 Prozent), auf Zeitungen nur 17 Prozent. Japan zeigt ähnliche Werbeträgerschwerpunkte wie die USA (Zeitungen: 23 Prozent; TV: 44 Prozent) - ist aber deutlich stärker in der Außenwerbung mit 12 Prozent (USA: 3 Prozent). An vierter Stelle rangiert Großbritannien mit einer Dominanz der Zeitungen als Werbeträger (34 Prozent) und erst an zweiter Stelle TV (28 Prozent) und Publikumszeitschriften (13 Prozent). Ähnliche Struktur in Deutschland, aber mit größerem Akzent auf Pressemedien (Zeitungen/Anzeigenblätter: 43 Prozent, Publikumszeitschriften: 18 Prozent, TV: 26 Prozent).

Das Werbegeschäft in Europa wird von Großbritannien angeführt, Deutschland liegt an zweiter Stelle und auf den folgenden Rängen Frankreich, Italien und Spanien auf den folgenden Rängen. Auch in Europa zeigen sich höchst unterschiedliche Schwerpunkte bei der Nutzung der Medien als Werbeträger. So entfallen auf Irland die höchsten Werbeausgaben auf Zeitungen (59 Prozent) und auf Finnland 53 Prozent. Das Werbemedium Publikumszeitschriften ist am höchsten in Griechenland (59 Prozent), während TV-Werbung in der Ukraine

extrem dominiert (87 Prozent). Bei der Hörfunk-Werbung ist Belgien das einzige Land mit einem zweistelligen Prozentsatz der Investitionen in Werbung (12 Prozent). In der Plakatwerbung führen Russland (18 Prozent) und die Schweiz (16 Prozent). Ins Internet investiert die Wirtschaft am Stärksten in Großbritannien und der Schweiz mit jeweils 14 Prozent.

Für Deutschland schätzt der ZAW für das begonnene Jahr 2008 eine Wachstumsrate von 1 Prozent und damit deutlich geringer als die von Wirtschaftsinstituten vorausgesagte Steigerung des Bruttoinlandprodukts von 1,8 Prozent. "Die Gründe für den anhaltend schwächelnden deutschen Werbemarkt sind nicht monokausal zu erklären, sondern haben ihre Ursache in komplexen Zusammenhängen", so ein Sprecher der Dachorganisation in Berlin.
Nach wie vor planten vor allem mittelständische Unternehmen ihre Werbung prozyklisch. Die gedämpfte Werbekonjunktur sei dementsprechend ein Spiegelbild der anhaltenden Konsumzurückhaltung in Deutschland. Mit verantwortlich für die flaue Werbekonjunktur seien aber auch strukturelle und betriebswirtschaftliche Probleme der Werbeträger sowie dämpfende Effekte durch politische Werbeverbote.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) Volker Nickel, Geschäftsführer Am Weidendamm 1a, 10117 Berlin Telefon: (030) 590099-700, Telefax: (030) 590099-722