Handelspressekonferenz: Spielwaren-Facheinzelhandel zeigt sich optimistisch

(Nürnberg) - Der Spielwaren-Facheinzelhandel erzielte im Jahr 2000 ein leichtes Umsatzplus. Wie der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) mitteilt, blieb der Zuwachs mit knapp 1 % deutlich hinter den Erwartungen zurück. Das schlechte Weihnachtsgeschäft hat die positive Entwicklung der ersten drei Quartale wieder aufgezehrt.

Der BVS rechnet vor diesem Hintergrund für das Jahr 2000 mit einem Marktvolumen zu Endverbraucherpreisen in Höhe von ca. 6 Mrd. DM (1999: 5,975). Nach Schätzungen des BVS entfallen dabei ca. 4,8 (4,78) Mrd. DM auf das klassische Spielwarensortiment. Bei den Videospielen geht der BVS von einem Marktvolumen in Höhe von ca. 1,23 (1,195) Mrd. DM aus.

Die Fachgeschäfte konnten ihr dreiprozentiges Marktanteilswachstum aus dem Jahr 1999 laut BVS im vergangenen Jahr bei 29 % stabilisieren. Der Anteil der Fachmärkte liegt ebenfalls konstant bei 11 %. Insgesamt entfallen damit fast 40 % der Spielwarenumsätze auf den Spielwaren-Facheinzelhandel.

In Erwartung attraktiver Neuvorstellungen während der Internationalen Spielwarenmesse spricht der BVS auch mit Blick auf das Jahr 2001 von guten Chancen für den Spielwaren-Facheinzelhandel.

Erste Wahl in acht von zehn Warengruppen
Fachhandel mit Spielwaren liegt in der Gunst der Konsumenten vorn
In den beiden vergangenen Jahren konnte der Spielwaren-Facheinzelhandel seine führende Marktposition festigen. In acht von insgesamt zehn Warengruppen ist er wichtigster Vertriebsweg. Dabei liegt der Marktanteil in den Sortimentsbereichen Modelleisenbahn/Modellbau, Aktionsspielzeug, Beschäftigungsspielzeug (z. B. Baukästen und Bastelsets), Baby/Kleinkind, Puppen sowie Spiele/Puzzle zwischen 40 und 60 %.

Für die mit der größten Kaufkraft ausgestattete Zielgruppe der 30-39-Jährigen bleibt der Fachhandel mit einem Marktanteil von 40 % die bei weitem beliebteste Einkaufsstätte. Bei den über 40-Jährigen ist der Fachhandel ebenfalls erste Wahl. Das sich nach oben verschiebende Alter der werdenden Mütter und der wachsende Anteil der Großeltern am Spielwarenumsatz machen diese Altersgruppen interessant. Bei den 10-19-Jährigen findet der Spielwarenkauf zu einem Drittel im Fachhandel statt.

Steigende Tendenz weisen die Spielwarenkäufe für den Selbstbedarf auf. Hier profitiert der Fachhandel überproportional bei den Sammlerobjekten und Modelleisenbahnen.

Neue Produkt- und Präsentationsprofile stärken Fachhandel
Perspektiven für das Spielwaren-Fachgeschäft der Zukunft

Zentrales Ziel des Spielwaren-Fachhandels ist die Ausweitung der eigenen Marktposition im Kundensegment der 10-19-Jährigen. Der hohe Stellenwert der Multimedia-Produkte in dieser Altersgruppe führt deshalb auch im Spielwaren-Sortiment zu neuen Gewichtungen. Die besondere Herausforderung für den Fachhandel besteht dabei darin, das Produktprofil standort- und zielgruppenbezogen zu verbessern.

Wo liegen die Ansatzpunkte für das Spielwaren-Fachgeschäft der Zukunft? Entscheidend für Vollsortimenter ist die gezielte Erweiterung des Multimedia-Segments. Hier reicht das Potenzial je nach Geschäftstyp vom Ausbau des Videobereiches und der elektronischen Spielwaren bis hin zum Angebot von Kinder-Handys, -Kameras, -Zahnbürsten etc. Mit dieser Sortimentserweiterung ist die Bereitschaft verbunden, bei der Kundenansprache und Personalauswahl völlig neue Wege zu gehen. Gleichzeitig gilt es, ein attraktives Sortiment klassischer Spielwaren anzubieten. Mit pädagogisch anspruchsvollem Spielzeug können Eltern motiviert werden, wieder mehr Zeit mit ihren Kindern zu verbringen. Denn gerade das hochwertige klassische Sortiment lebt von den Anregungen und Hilfestellungen der Eltern für ihre Kinder.

Für das erfolgreiche Angebot aller Produktkategorien unter einem Dach sind neue Formen der Warenpräsentation erforderlich. So gilt es, Themen- und Markendarstellung in geeigneter Weise zu kombinieren und in Zusammenarbeit mit den Herstellern durch Aktionen zusätzliche Kaufimpulse zu schaffen. Mit der Einrichtung flexibler Aktionsflächen können Voraussetzungen geschaffen werden, um möglichst schnell und sichtbar auf die immer kurzfristiger entstehenden Trends reagieren zu können.


Puppen, Puzzle, Plüsch und Potter
Konsument profitiert von Produktaktualität und –vielfalt im Spielwarenhandel

Die Konsumenten richten ihr Kaufverhalten immer stärker an modischen Trends aus, die zusätzlich medial verstärkt werden und deren Verkaufszeitraum immer kürzer wird.

Mit dieser Entwicklung sind positive und negative Effekte verbunden. Positiv ist, dass Spielwaren auch unabhängig von besonderen Anlässen wie Weihnachten oder Geburtstagen über das ganze Jahr hinweg das Interesse der Konsumenten finden. Dem steht jedoch die vorübergehende Dominanz einzelner Trends gegenüber, die für deutliche Umsatzspitzen sorgen.

Ein Marktszenario, das die besondere Funktion des Fachhandels deutlich macht. Durch seine Flexibilität ist er prädestiniert, neue Impulse innerhalb der Branche zu fördern und gleichzeitig Alternativen in Form einer kontinuierlichen und aktiven Markenpflege aufzuzeigen.

Einblicke in den Warenkorb
Entwicklung ausgewählter Produktbereiche im Jahr 2000

- Modellbau und Modelleisenbahn
Modellbau und Modelleisenbahn entwickelten sich leicht rückläufig. Während der Modellbau nach einer im Jahresverlauf schwächeren Entwicklung zum Jahresende hin Zuwächse aufwies, nahm die Modelleisenbahn einen über das ganze Jahr hinweg gleichmäßigen Verlauf. Bei den Modellbauprodukten sind qualitativ hochwertige Flugzeuge und ferngesteuerte Autos hervorzuheben. Bei den Modelleisenbahnen stehen die bekannten Marken im Vordergrund. Besonderes Interesse galt dem digitalen Segment. Unabdingbare Voraussetzungen für den Erfolg sind in beiden Bereichen eine hohe Preis- und Beratungskompetenz, Sortimentstiefe und -breite sowie die Warenverfügbarkeit.

- Puppen und Plüsch
Die Umsätze in den Warengruppen Puppen und Plüsch bewegten sich auf Vorjahresniveau. Bei den Puppen setzt sich die Dominanz des Zapf-Sortiments fort. Eine Entwicklung, unter der besonders der höherpreisige klassische Puppenbereich gelitten hat. Plüsch entwickelte sich insgesamt verhalten. Gerade im höherpreisigen Segment fehlt es in dieser Warengruppe nach Ansicht des Fachhandels mitunter an einem überzeugenden Kleinkindprogramm.


- Spiele
Spiele wiesen eine positive Entwicklung auf. Im Jahresverlauf standen mit Pokémon und in der Folge weiteren Themen die Sammelkarten im Vordergrund. Während des Weihnachtsgeschäfts sorgten u.a. das Brettspiel „Wer wird Millionär“ und weitere Spieleklassiker für wichtige Umsatzimpulse.

- Videospiele
Bei den Videospielen konnten Zuwächse erzielt werden. Die Verkäufe von Video-Hardware waren durch das Abwarten auf die neue PlayStation-Konsole des Marktführers Sony geprägt. Vor dem Launch im November kam es dementsprechend zu Preiszugeständnissen, die dafür sorgten, dass insgesamt die wertmäßige hinter der absatzbezogenen Entwicklung zurückblieb. Neben der nur eingeschränkt verfügbaren PlayStation 2 wiesen die N64-Konsole und insbesondere der GameBoy im Fachhandel sehr gute Umsätze auf. Die Spiele entwickelten sich bei vergleichsweise konstanten Preisen ebenfalls positiv.

Im Videosegment zeichnen sich unterschiedliche Zielsetzungen der verschiedenen Anbieter ab. Während Nintendo in erster Linie spielwarenorientiert agiert, strebt Sony in zunehmendem Maße Überschneidungen mit der eigenen Unterhaltungselektronik-Sparte an. Sega scheidet als Konsolen-Anbieter aus. Stattdessen wird Microsoft Anfang 2002 in Europa mit der X-Box als direkter Konkurrent von Sony antreten.

Internet als „Appetitanreger“ – gekauft wird im Fachhandel
Spielwaren-E-Commerce noch auf Kurs? Fachhandel halten!

„Haus und Maus“ lautet die Devise des stationären Handels, wenn es um Spielwaren im Internet geht. Mit dieser Linie, die auf eine intelligente Kombination von Online- und Offline-Angeboten setzt, sorgen Fachhandel und Einkaufskooperationen für eine gute „Performance“.

Viele Umfrageergebnisse täuschen über das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten hinweg. Die überwiegende Mehrzahl verfährt unverändert nach dem Motto: Erst surfen, dann stationär kaufen. Das zweigleisige Vorgehen des Fachhandels zielt deshalb darauf ab, die Vorteile des Internet zu nutzen, ohne die Nachteile einer isolierten Online-Strategie in Kauf nehmen zu müssen.

Im Gegensatz dazu zeigt sich, dass die Konsumenten den Anspruch der reinen Online-Anbieter, gleichzeitig Preisführerschaft und umfassenden Service zu bieten, stärker als bisher hinterfragen.

Besonders kritisch beobachtet der Fachhandel den Internet-Direktvertrieb einzelner Hersteller. Diese Vorgehensweise stellt die Partnerschaft zwischen Handel und Industrie auf den Prüfstand. Aus Sicht des Handels können sich selbstbewusste Internet-Alleingänge als kurzsichtig erweisen. So hat das Jahr 2000 gezeigt, dass die Größe des Anbieters nicht immer mit der Rolle des Trendsetters einhergeht. In dieser Frage muss jeder Hersteller selbst entscheiden, ob er in Wettbewerb zu seinen Kunden tritt oder nicht.

BVS fordert Schulterschluss zwischen Markenanbietern
und Fachhandel
Handel sieht Potenzial in strategischer Kooperation mit Markenlieferanten

Nur Ware, die der Kunde sieht, kauft er auch. Der Fachhandel ist daher Garant für Produktvielfalt und erfolgreiche Markteinführung von Innovationen. Dementsprechend hat er ein vitales Interesse am Erhalt und an der Pflege renommierter Marken. Die Voraussetzung hierfür sind Kontinuität und Verlässlichkeit der Geschäftsbeziehungen. Folgende Marktszenarios machen, gerade aus Herstellersicht, die Notwendigkeit und das Potenzial partnerschaftlicher Zukunftsstrategien deutlich:

- zunehmende Orientierung der Kaufentscheidungen an modischen Trends und damit wechselnde Konzentration auf wenige Produkte und Hersteller,

- zusätzliche Verstärkung der Dominanz einzelner Trendthemen durch Medieneinflüsse,

- extreme Kurzlebigkeit des Marktes und damit unregelmäßiger und weniger gut planbarer Geschäftsverlauf,

- Umsatzspitzen über Innovationen mit Trend-Appeal,

- Sortimentsausweitung durch neue Warengruppen bzw. Geschäftsfelder in den Bereichen klassische Spielwaren, Lizenzspielwaren, Elektronik sowie Freizeit / Sport / Textil.

Im Spielwaren-Fachhandel finden die Konsumenten Produktvielfalt, Preiskompetenz, ein ganzjähriges Vollsortiment, Beratung, die Alternativen aufzeigt, und eine dauerhafte Markenpräsenz und -pflege. Dabei steht Produktvielfalt keineswegs für Beliebigkeit. Angesichts eines ausufernden Produktangebots wird es in Zukunft immer mehr darauf ankommen, den Konsumenten eine attraktive Programmauswahl anzubieten.

Der Fachhandel sieht in diesen Eigenschaften seinen besonderen Stellenwert im Markt. Um diesen zu fördern, sollen die Potenziale strategischer Partnerschaften mit den Herstellern in Zukunft noch intensiver genutzt werden. Ziel sind auf Dauer angelegte Kooperationen, von denen die Konsumenten in Form einer gesteigerten Aktualität und Vielfalt des Produktangebots profitieren.

Potenziale für eine verbesserte Kooperation zwischen Handel und Herstellern sieht der Fachhandel insbesondere in den folgenden Punkten:

- Verknüpfung von Hersteller-Marketing und Produkt- bzw. Markendarstellung am Point-of-Sale,

- Unterstützung bei der Produktpräsentation (Shop-in-Shop-Lösungen),

- gemeinsame Verkaufsaktionen mit Promotern auch für kleinere Flächen,

- Vereinbarungen über dauerhafte Flächenbereitstellung und Platzierung für bestimmte Hersteller bzw. Produkte,

- im Gegenzug bessere Unterstützung beim Abverkauf und der Rücknahme von Altware,

- Optimierung der Lieferzyklen (Just-in-time), Einhaltung der Liefertermine und Weiterentwicklung der Warenwirtschaftssysteme.

Aus Sicht des BVS sind dies entscheidende Voraussetzungen, um die Marken- und Produktvielfalt der Spielwarenbranche im Sinne der Konsumenten auch unter veränderten Marktbedingungen zu sichern.

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS) Willy Fischel (Geschäftsführer) Magnus Danneck (Referent) An Lyskirchen 14 50676 Köln Telefon: 0221/271660 Telefax: 0221/2716620