GWA-Werbeagenturen blicken auf „bestes Jahr der Agenturbranche“ zurück

(Frankfurt am Main) - „Das Jahr 2000 war das beste Jahr für die Agenturbranche seit langem. 2001 wird ein kompetitives Business-as-usual-Jahr. Das Wachstum der Agenturen könnte dabei erstmals seit langem kaum über dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegen.“ So schätzt der Gesamtverband Werbeagenturen GWA aufgrund der ihm in Agenturumfragen zugänglich gemachten Fakten die Lage aktuell ein. GWA-Agenturen repräsentieren 71 Prozent des Umsatzvolumens der Top-200.

Zweimal jährlich, jeweils zum Frühjahr und Sommer, erhebt der GWA-Monitor Daten, unter anderem zum Geschäftsklima in der Agenturbranche. Internationale Branchenvergleiche macht der ebenfalls vom GWA durchgeführte und kürzlich veröffentlichte Monitor 2000/2001 der European Association of Communications Agencies (EACA) möglich.

Die GWA-Agenturen hatten im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg um 15,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr und lagen damit fast sechsmal über dem Wirtschaftswachstum insgesamt (BIP 2000: nominal + 2,6 %). Entsprechend beurteilten neun von zehn befragten GWA-Agenturen das Jahr 2000 als „sehr gutes“ oder „gutes“ Geschäftsjahr.

Auch weltweit war 2000 ein außergewöhnliches Werbejahr, wie die Ergebnisse des EACA-Monitors belegen (www.gwa.de, Stichwort Werbebranche). Somit ist Deutschlands Agenturbranche auch international in guter Gesellschaft. Dazu Lothar S. Leonhard, Präsident des GWA: „Nicht nur die New Economy hatte einen Boom, sondern auch die Agenturen, aber zum Glück ohne den drastischen Absturz danach.“

Eher zurückhaltend optimistisch blicken Deutschlands Agenturchefs auf das aktuelle Geschäftsjahr. Jede vierte Agentur geht von sinkendem bis stark sinkendem Umsatzwachstum der Branche aus, das ist im langjährigen Überblick eine vergleichsweise pessimistische Prognose. Der GWA prognostiziert ein Branchenwachstum von 3 bis 5 Prozent. Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass 2001 das Branchenwachstum nicht über der gesamtwirtschaftlichen Wachstumsrate liegen wird.

Abwärtstrend der Rendite im Jahr 2000 gestoppt

Im guten Werbejahr 2000 entwickelten sich die Renditen in der Branche gegenüber 1999 bei 41 Prozent der befragten Agenturen positiv. Damit ist der Abwärtstrend bei der Renditenentwicklung, die 1999 im Durchschnitt auf unter zwei Prozent gesunken war, im Ausnahmejahr 2000 durchbrochen worden. „Es bleibt abzuwarten, ob die Rendite-Erholung nur als Ausnahme vermerkt werden muss“, kommentiert Lothar S. Leonhard die Entwicklung.

Nahezu konstant geblieben ist, gegenüber dem Frühjahrsmonitor 2000, die Struktur des Income der GWA-Agenturen; jede dritte Mark (33 Prozent) beziehen Deutschlands Agenturen im Durchschnitt über Pauschalhonorare, noch jede vierte Mark kommt aus Provisionen, der Rest (43 Prozent) aus Projekthonoraren. Deutschlands Agenturchefs erwarten, dass die Werbeaufwendungen der fünf Branchen „Finanzanlagen und -beratung“ gefolgt von „Energieversorgung“, Telekommunikation“, „EDV“ und „Versicherungen“ weiter wachsen werden. Den Klassikern „Automobil“ oder „Ernährungswirtschaft“ wird eine geringere Wachstumsdynamik unterstellt, wenn nicht gar Stagnation (zum Bespiel Kosmetik) oder sogar Minuswachstum (alkoholische Getränke).

Kosten-, Wettbewerbs- und Termindruck
Nahezu alle befragten GWA-Agenturchefs beklagen die stetig steigende Kostenbelastung. Gefragt nach den größten Herausforderungen für sie, nannten die Agenturen dies als Problem Nummer eins, gefolgt von Wettbewerbsdruck und Termindruck.

Die größten Chancen sehen die Agenturen in „Integrierter Kommunikation“ – ein Thema, das die Skala der Möglichkeiten seit 1998 immer wieder anführt. Zunehmend wichtig werden Markenführung und Markenberatung, eindeutig eine Domäne der GWA-Agenturen. Das Thema „Marke“ ist erstmals in einem GWA-Monitor auf Position zwei der Chancen gerückt.

„Der Kern unserer Arbeit ist die Steigerung von Markenwerten. Das ist der Added Value, den wir liefern können“ unterstreicht Lothar S. Leonhard das Ergebnis aus dem GWA-Frühjahrsmonitor 2001.

Comeback der klassischen Stärken
Eher abgenommen hat 2000, aus Sicht der befragten Agenturchefs, die Bedeutung „neuer, interaktiver Medien“ fürs Geschäft mit der Werbung. Offensichtlich hat die 2000er-Krise der Internet-Wirtschaft auf die Agenturen abgefärbt. Die klassischen Stärken renommierter Werbeagenturen – „Steigerung der Kreativität“, „Bessere, effizientere Kampagnen“ –, bleiben bedeutend; sie werden in der Tendenz sogar immer wichtiger.

Deutschlands GWA-Agenturchefs teilen solche Einschätzungen übrigens mit ihren Kollegen in den wichtigsten Werbeländern der Welt, wie ein Vergleich des deutschen Frühjahrsmonitors 2001 mit dem des EACA-Monitors 2000/2001 bestätigt. Platz 1 dort: „Integrated communications“, Platz 2: „More efficient campaigns“. "Integrierte Kommunikation - eine großartige Chance für die Agenturen. Aber ihr Angebot muss mit den Herausforderungen Schritt halten", sagt Bernd M. Michael, designierter Präsident des europäischen Agenturenverbandes EACA.

Einen „Boom am Arbeitsmarkt Werbung“ konstatierte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW im vergangenen Sommer. Die Gesamtmitarbeiterzahl der GWA-Agenturen betrug im letz-ten Jahr 16.282 Beschäftigte (1999: 14.201 Beschäftigte), das ist eine Zunahme um 14,7 Prozent. Was macht Werbung so attraktiv, was fasziniert immer mehr Schul- und Hochschulabsolventen?

Nach Ansicht der GWA-Agentur-Chefs macht die einzigartig „kreative Arbeitsatmosphäre“ in den Agenturen die Werbung zum Traumberuf für viele, aber auch das „Flair der Branche“ und die Vielfalt der Tätigkeitsfelder. “Die Realität ist natürlich etwas anders”, meint Lothar S. Leonhard, „aber eben doch hundertmal spannender als in vielen anderen Berufen“.

Quelle und Kontaktadresse:
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