Finanzkrise drückt Werbemarkt

(Berlin) - Die Konjunktur für Investitionen der deutschen Wirtschaft in Werbung erlahmt. Der Werbeaufwand mit Agenturenvergütung, Werbemittelproduktion und Streukosten wird im laufenden Jahr 30,79 Milliarden Euro erreichen, was einem Wachstum an der Grenze der Stagnation von +0,3 Prozent entspricht. Im Vorjahr waren die Werbeinvestitionen noch um 1,8 Prozent gewachsen, berichtet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seinem jetzt in Berlin veröffentlichten Dossier `Werbebranche und Finanzkrise´. 2009 bleibe für die Branche angespannt, aber bisher drohe kein freier Fall in eine nachhaltige Werbekrise.

Für das kommende Jahr erwartet der ZAW eine anhaltende Rückbildung der Investitionen in Werbung von 1 bis 2 Prozent, je nach konjunktureller globaler und nationaler Entwicklung. "Kann die Finanz- und Wirtschaftskrise eingedämmt werden, wachsen die Werbeausgaben in der zweiten Hälfte 2009 wieder und könnten in der Bilanz das Vorjahresergebnis erreichen", so die ZAW-Analyse.

- Internet von der Werbedelle nicht verschont

Der bedeutendste monetäre Posten der Werbung, die Kosten für die Verbreitung von Anzeigen Spots und Plakaten mit Hilfe der Medien, hat 2008 in der Summe an Volumen verloren. Die Netto-Einnahmen der Medien gehen von +2 Prozent im Vorjahr um 0,7 Prozent auf 20,62 Milliarden Euro zurück. Dies entspricht einem Rückgang von 140 Millionen Euro. Ob dieser noch moderate Verlust eintreffe, hänge von der traditionell werbestarken Phase vor Weihnachten und zum Jahreswechsel ab.

Auch die Online-Dienste spürten die infolge der globalen Finanzkrise ausgelöste Konjunkturschwäche. Nachdem die Werbeausgaben der Wirtschaft in diesem Bereich im Jahr 2007 noch ein Plus von 39 Prozent auf 689 Millionen Euro und damit einen Medien-Marktanteil von 3 Prozent erreicht hätten, gehe der ZAW für das zu Ende gehende Jahr 2008 von einem immerhin noch beachtlichen Plus von 15 Prozent aus. Auch 2009 werde Online-Werbung moderat weiter wachsen, aber zyklisch zum konjunkturellen Trend.

- Nicht nur Finanzkrise Ursache für Werbedelle

Zentraler Grund für teils zurückhaltend eingesetzte Werbeetats seien zwar die Konjunkturprobleme als Folge der weltweiten Bankenkrise. Damit verknüpft sei nach Beobachtung des ZAW aber auch die Auffassung auf manchen Chefetagen, Werbung als Kostenfaktor und nicht als Investition in die Zukunft von Marktanteilen einzustufen. Erkenntnisse aus der Praxis bewerteten das anders: Werbung stabilisiere und stimuliere Umsätze. Gekürzte Werbeetats sparten meistens auch kein Geld, sie führten zu Wettbewerbsverlusten und seien deshalb betriebswirtschaftlich teuer, weil Werberückgang zum Schwund von Kundenbeziehung führe, so der ZAW in seinem Dossier.

Auf das Werbeverhalten von Unternehmen schlügen aber gleichfalls politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation durch. Als Beispiel der Regelungsdynamik weist die Dachorganisation unter anderem auf das drohende Ende der adressierten Werbung per Post durch eine radikale Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes hin. Die Folgen insbesondere für mittelständische Anbieter, für die Post AG, Druckereien, Zustelldienste, Adressunternehmen und Agenturen wären verheerend und würden einen Verlust von 5 Milliarden Euro und 350.000 Arbeitsplätze nach sich ziehen.

Noch umfassender seien die vollzogenen und geplanten Eingriffe in die Werbung durch die Europäische Union insbesondere in den Bereichen Lebensmittelwirtschaft, Automobilindustrie und Getränkewirtschaft.

"Werbezensur zerstört die Effizienzlogik des Wettbewerbs, führt zu existenziellen Einnahmeverlusten der Medien und zur schleichenden Verstaatlichung der Werbung" warnt der ZAW, dem 43 Verbänden werbenden Unternehmen, der Agenturen und Medien angehören.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) Volker Nickel, Geschäftsführer Am Weidendamm 1a, 10117 Berlin Telefon: (030) 590099-700, Telefax: (030) 590099-722

(el)