Die Zukunft des B2B-Marketings: Neue Rollen und Aufgaben erfordern ein neues Mindset

(Augsburg) - Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK), dem großen Branchenevent des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), diskutierten Keynote-Speaker, Wissenschaftler und Experten aus der Praxis die Top-Trends im B2B-Marketing. Dabei wurde deutlich: Neue Rollen und Aufgaben im B2B-Marketing-Umfeld erfordern neue Geschäftsmodelle und ein völlig neues Mindset.

Das B2B-Marketing erlebt derzeit durch die Digitalisierung einen massiven Wandel. Neue Technologien und Geschäftsmodelle verändern Aufgaben und Strukturen der Marketingorganisationen und stellen neue Anforderungen an die Mitarbeiter. Gleichzeitig kommt dem Marketing im Unternehmen eine neue Rolle zu: Es wird zum Treiber der digitalen Transformation - vorausgesetzt bestehende Strukturen und Denkmuster werden angepasst: "Was wir brauchen, sind radikale Veränderungen. Es geht nicht um die Einführung einer neuen Technologie, sondern um einen kulturellen Wandel im Unternehmen", betonte Stefan Hentschel, Industry Leader Tech-Industrial bei Google Germany, in seiner Keynote beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION, der am 27. Juni 2019 in Fürstenfeldbruck stattfand.

Bei der Veranstaltung des bvik skizzierten Experten aus Wissenschaft und Praxis die Top-Trends im Marketing. Unter dem Motto "B2B-Marketing der Zukunft: New Business - New Marketing - New Culture" ging es vor allem darum, welche neuen Geschäftsmodelle sich künftig durchsetzen werden, wie sich das Selbstverständnis des Marketings ändern muss und was das für das Mindset der Mitarbeiter bedeutet.

Marketing wird zum Treiber des digitalen Wandels

Jan Pilhar, Executive Director von IBM Deutschland, machte deutlich, dass die Anforderungen an den CMO durch die Digitalisierung enorm gestiegen sind. Über immer mehr Kontaktpunkte müsse dieser für ein holistisches Kundenerlebnis sorgen und dabei Kundenerwartungen erfüllen, die von Digital Leaders wie Amazon oder Apple geprägt werden. Hinzu kommt, dass CMOs auch Technologieentscheidungen treffen, was neue Skills erfordert. "Ob er will oder nicht: Der Marketingleiter hat auch einen IT-Job", so Pilhar. Besonders wichtig aber sei sein kultureller Auftrag: "Die Digitalisierung erfordert ein Umdenken hin zu einer radikalen Nutzerzentrierung. Der Kunde ist der Hero. Ihn als Menschen mit Bedürfnissen wahrzunehmen und dieses Verständnis ins gesamte Unternehmen zu tragen, ist die vordringlichste Aufgabe des Marketings."

Marketing wird zur Gemeinschaftsaufgabe

Auch Dr. Guido Purper, Leiter Global Market Communication bei Festo, betonte die wichtige Rolle der IT im modernen B2B-Marketing: "Die Technologie ist da, und sie geht auch nicht mehr weg. Marketing und IT müssen daher eng zusammenarbeiten.” Für ihn steht fest, dass heute nicht mehr der Marketer alleine für das Marketing zuständig ist. Vielmehr müssen sämtliche benachbarte Disziplinen zusammenarbeiten und gemeinsam die in Zukunft benötigten Kompetenzen aufbauen. Dafür gilt es, etablierte Rollenverteilungen infrage zu stellen und das Silo-Denken aufzubrechen.

Technologische Innovationen, vor allem die Fortschritte im Bereich Künstliche Intelligenz, werden die Arbeit in den Marketingabteilungen weiter massiv verändern. "Lupenreine Marketingfunktionen werden in wenigen Jahren die Ausnahme sein", ist Purper überzeugt.

Neue Aufgaben erfordern einen neues Mindset

Mit den Veränderungen im Marketing wachsen auch die Anforderungen an die Mitarbeiter. Neben IT-Skills sind dabei vor allem weiche Faktoren gefragt, wie Dr. Anna-Maria Karl, Leiterin Global Talent Sourcing bei Daimler, in ihrem Impulsvortrag deutlich machte: "In einer Welt der Unsicherheit haben Führungskräfte die Aufgabe, Orientierung und Sinn zu geben. Es wird daher in Zukunft verstärkt auf soziale Kompetenzen und ein offenes Mindset ankommen", erklärte Karl.

Die Digitalisierung erfordert neue Arbeitsweisen und Denkmuster. Dafür ist ein kultureller Wandel nötig - und dieser wird von Menschen gestaltet. Von Menschen, die empathisch sind, die Bestehendes infrage stellen und neue Wege gehen, um die besten Lösungen zu finden. "Die richtigen Menschen zu gewinnen, wird für Unternehmen zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor", resümierte Karl.

Der Mensch im Mittelpunkt

Die Vorträge des TIK spannten einen weiten Bogen über die Trends und Themen der Zukunft und zeigten, dass in einer zunehmend digitalen Welt dem Faktor Mensch nach wie vor eine entscheidende Rolle zukommt: Seine Fähigkeit zur Anpassung und seine sozialen Kompetenzen werden den Unterschied machen, ob die digitale Transformation gelingt oder nicht.

Darauf wies auch der norwegische Wirtschaftsphilosoph Anders Indset hin, der mit seiner inspirierenden Keynote viele zum Nachdenken anregte: "Wir müssen aus dem schöpfen, was uns als Menschen ausmacht. In unseren Gefühlen, Gedanken und in unserem Umgang miteinander liegt das große Potenzial für Veränderung", so Indset.

Impulse aus Theorie und Praxis

"Das B2B-Marketing befindet sich im Umbruch. Der TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION hat gezeigt, dass dies auch eine Chance ist. Durch die Mischung aus Theorie und Praxis, aus Vorträgen und persönlichem Austausch haben die Teilnehmer viele Impulse bekommen, um ihr Unternehmen hier auf den richtigen Weg zu bringen", resümierte Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik.

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) Pressestelle Am Mittleren Moos 48, 86167 Augsburg Telefon: (0821) 650 537-0, Fax: (0821) 650 537-20