Deutscher Effizienztag 2002 in Berlin / Orientierung in turbulenten Zeiten

(Bonn) - Ein gutes Stück Aufbruchstimmung wurde beim Effizienz-Tag am 8.Oktober in den Hörsälen und Seminarräumen der TU Berlin fühlbar. Mit diesem Fachtag, bei dem sich alles um die Effizienz der Kommunikation drehte, hatten die Organisatoren unter der Leitung von Heinz H. Behrens (Gruner + Jahr) nicht nur ein guten Griff getan, sondern auch die erstaunliche Zahl von 60 Top-Referenten für die Plenarsitzungen und 10 parallele Workshops zusammen bekommen. Diese Referenten waren nach einem vom STERN ausgerichteten Begrüßungsabend bestens konditioniert und ließen den Funken der Begeisterung für das Thema und das ganz auf Dialog und Auseinandersetzung ausgerichtete Tagungsformat auf das Plenum überspringen. Dreihundert Marketingmanager, Agenturchefs und Berater sowie Medien- und Marktforschungsexperten waren für einen Tag an die Spree gekommen und wurden mit Input und Anregungen reichlich belohnt. Und mit der Gewissheit, dass aus diesem Startschuss ein Dauerbrenner werden soll sowie ein Netzwerk für Effizienz-Profis.

In den thematisch breit gefächerten Wokshops wurde ausgelotet und vertieft, was die Keynote-Speaker aus Wissenschaft und Praxis an handfestem Input geliefert hatten. Für den Erfahrungstransfer sorgten als Auftakt Verbandspräsident und DDB-Chef Jochen Pläcking mit dem Thema „Strategische Planung – Mehrwert für Agenturen und Kunden“ sowie Paul Remitz (Kraft Foods) mit einer Fallstudie, die den Bogen von der Messung der Kommunikationswirkung bis hin zur crossmedialen Content Syndication schlug. Innovative Beiträge von Prof. Dr. Volker Trommsdorff (TU Berlin) und seinem Amsterdamer Kollegen Prof. Dr. Wolfgang Schönbach steckten das Terrain ab, auf dem sich Wirkungsforschung und Effizienzbewertung heute in Wissenschaft und Praxis vollziehen. Die Ergebnisse eines erstmals vorgestellten weltweiten Screenings von bisher angewandter, grundlegender Wirkungsforschung eröffnete den Teilnehmern eine Fülle von Erkenntnissen auf diesem Gebiet.

Lebhafte Diskussionen in den Workshops
Spätestens in den Workshops - jeweils von einem Moderator und einem wissenschaftlichen Berater begleitet – offenbarte sich, was an Arbeit auf die Branche wartet und wo Defizite liegen. Und die stecken – so Tagungsmoderator und DWG Präsident Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz über den Workshop Integrierte Kommunikation - insbesondere in der ungenügenden Vorbereitung und in den mangelhaften Strukturen in Unternehmen und Agenturen, etwa im Hinblick auf die geforderten integrierten Prozesse bei der zukünftigen Kommunikationsarbeit. Während André Kemper, Creative Head von Springer & Jacoby, eine Kluft zwischen Kreation und Forschung ausmachte, apostrophierte er zugleich die Kreation als den unabdingbaren Beitrag zur Effizienz der Kommunikation.

Deutlich abgesicherter präsentierten sich die Verkaufs-förderer nach einem erhellenden Beitrag von Prof. Dr. Karen Gedenk über das vorhandene Instrumentarium der Effizienzmessung am Point of Purchase. Als nachgewiesenermaßen effizient erwiesen sich Maßnahmen, wie sie etwa in der Kombination von Markenführung und Innovationsstrategie von Langnese-Iglo eingesetzt werden (präsentiert vom Chairman Bernd Ellmann).

Dass Kreativität eine Voraussetzung für Effizienz ist, war im gleichnamigen Workshop von Prof. Dr. Wilfried Leven unbestritten. Intensiv diskutiert wurden die notwendigen Voraussetzungen zur Erreichung von kreativen (Werbe-) Lösungen: Eine Unternehmenskultur, die Querdenken und Probieren ohne Sanktionen erlaubt. Bei den kreativen Köpfen – so die Diskussion – wird mehr Mut zur Einfachheit, zur Originalität und zur Emotionalität gefordert.

Als eher ereignisorientiert erwiesen sich hingegen die Diskussionen in der Politik-Runde, nach einem sehr detailgenauen Input von Dr. Renate Köcher (Allensbach). Der soeben durchlebte Wahlkampf schien noch alles zu beherrschen, und so wurden fehlende Leitbilder und Glaubwürdigkeitsbrüche wohl gesehen, aber letztlich nicht als Ursache für die Wahlergebnisse gewertet. Der letzte Wahlkampf war ereignisreich aber inhaltsleer – und: Es gibt bei uns noch keine Kultur für eine kontinuierliche politische Kommunikationsarbeit der Parteien und für mehr Glaubwürdigkeit in ihrem Informationsverhalten.

Offenbar punktgenau war die Auswahl des Themas Effizientes Krisenmanagment, da es für die Führung in Krisensituationen mehr braucht als nur kommunikative Maßnahmen. Der professionelle Umgang mit Krisen erfordert, so Ex-Shell-Mann Johanssen in seinem Workshop-Résumé, proaktive Vorbereitung, perfekte Kommunikationsstrukturen und ein reibungslos laufendes Management der Prozesse.

Sehnsucht nach besseren Briefings reklamierte die Schar der Experten, die sich in Berlin um den Effizienzbeitrag von Marktforschung kümmerten. Und die braucht – konstatierte Dr. M. Hallemann - mehr spontane Reaktion statt Selbst-Konditionierung in Gruppendiskussionen.

Als Optimisten in schwieriger Situation präsentierten sich schließlich auch die Teilnehmer am Online-Workshop: Nutzung und Buchung wachsen auf einem niedrigen Ausgangsniveau inzwischen wieder stetig an.

Zum Medium Print wurde herausgestellt, dass bei gegebener, nachweisbarer Effektivität, die Effizienz durch besondere Berücksichtigung der aktiven interessengesteuerten Nutzung einzelner Zielgruppen von Zeitschriften und Zeitungen noch weiter gesteigert werden kann.

TV ist neben Print das große Basismedium der Mediaplanung. Es vereint, so Guido Modenbach, Geschäftsführer IP Deutschland, große Reichweiten mit hoher Geschwindigkeit und großer Suggestivkraft im Wirkungsaufbau. Die zunehmende Fragmentierung von Zielgruppen erhöht die Relevanz des Massenmediums, für das ein hohes Maß an Transparenz in Leistungskontrolle und Planbarkeit angeboten wird.

Fortsetzung folgt!
Ein nächster Effizienz-Tag wird sich folglich mit der Bestandsaufnahme in weiteren Feldern der Kommunikationspraxis zu befassen haben und mit der Fortschreibung und Vertiefung der in Berlin diskutierten Lösungsansätze.
„Mit dieser Form des Tagens und Diskutierens haben wir einen Schritt nach vorn gemacht und gezeigt, wie man mit einem tagesaktuell formulierten Thema, mit exzellenten Referenten und Moderatoren gerade in schwierigen Zeiten Menschen mobilisieren und zur Aktivität in eigener Sache bewegen kann“, fasst Tagungsorganisator Heinz H. Behrens zusammen.

Tagungsunterlagen erhältlich
Die mit Hilfe des SPIEGEL-Verlags erstellte Tagungsdokumentation mit den Chartvorträgen und den kurzgefassten Referaten und Statements konnte das Kongressbüro bereits zur Tagung vorlegen. Sie wird an Interessenten gegen eine Schutzgebühr von 90,00 Euro (Mitglieder der beteiligten Organisationen zahlen lediglich 45,00 Euro) abgegeben.

Bestellungen über den Kommunikationsverband, Adenauerallee 118, 53113 Bonn, Tel. 0228/949 13-0, Fax: 0228/949 13-13 info@kommunikationsverband.de

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