best brands / Das deutsche Markenranking feiert Premiere

(Wiesbaden) - Die Gewinner-Marken der best brands 2004 sind: adidas in der Kategorie „Stärkste Produktmarke“, Haribo in der Kategorie „Dynamischste Produktmarke“ und Siemens in der Kategorie „Beste Unternehmensmarke“. Als Auszeichnung erhielten die Siegermarken bei der festlichen Preisverleihung in der Münchner Pinakothek der Moderne Medialeistungen im Wert von 1 Million Euro. Das Markenranking war in einer umfassenden von der GfK Marktforschung durchgeführten Studie ermittelt worden.

Mehr als 50.000 Produkt- und Unternehmensmarken sind in Deutschland registriert. Ein Markenranking, das trotz der Markenvielfalt auf transparente Weise die besten unter ihnen ermitteln will, muss sich die Frage nach den entscheidenden Bewertungskriterien stellen. Bereits in zahlreichen Untersuchungen wurde Erfolg gleichgesetzt mit der Bewertung der Marke aus Verbrauchersicht, also im Hinblick auf Imagewert und Bekanntheitsgrad. Um aber Transparenz zu schaffen, muss die Marke gleichfalls auf ihren tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg im Wettbewerb untersucht werden. Bis heute gab es kein Markenranking, welches diese beiden Komponenten – die psychologische und erlösorientierte – berücksichtigt hat. Grund genug für die Initiatoren von ‚best brands’ – die Serviceplan Gruppe, die GfK Marktforschung, die SevenOne Media, die WirtschaftsWoche und der Markenverband - den ersten wirklich validen und wissenschaftlich fundierten Marketingpreis aus der Taufe zu heben.

Bei der Ermittlung der Gewinner verzichtete das neue Markenranking auf ein Urteil einer Jury, das notwendigerweise subjektiv wäre. Vielmehr mussten sich die in die Prämierung aufgenommenen Kandidaten an zwei für erfolgreiche Marken wesentlichen Untersuchungskriterien messen lassen: am nachweisbar wirtschaftlichen Erfolg, dem so genannten ‚Share of Market’, sowie am Erfolg in den Köpfen der Verbraucher, dem so genannten ‚Share of Soul’. Damit ist best brands das erste Markenranking, das Marken sowohl nach der gegenwärtigen Marktperformance als auch nach dem zukünftigen Markterfolg bewertet, denn „der Share of Soul von heute ist der Share of Market von morgen“, bringt Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung, die untrennbare Verknüpfung von emotionalen Aspekten und harten Fakten auf den Punkt.

Dynamik-Stärke-Unternehmensbewusstsein

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren bewiesen, wie man auch in rezessiven Zeiten mit innovativen Markenkonzepten erfolgreich sein kann. best brands setzt ein Zeichen und stellt die Marken und Macher in den Vordergrund. So liegt die für die Kategorie „Dynamischste Produktmarke“ prämierte Haribo GmbH seit jeher mit ihren innovativen Produktentwicklungen im Trend. „Es ist gerade die Aufgeschlossenheit neuen Dingen gegenüber, die unseren Erfolg garantiert,“ sagt Dr. Hans Riegel, Firmeninhaber der Haribo GmbH & Co. KG.

Dass best brands die Attraktivität einer Marke beleuchtet, die letztendlich auch ihren zukünftigen Erfolg ausmacht, ehrt besonders adidas als „Stärkste Produktmarke“. „In dieses einzigartige Markenranking sind bereits unsere zukünftigen Erfolgsaussichten eingeflossen. Das ist ein schöner Vertrauensvorschuss für unser Unternehmen und unsere Mitarbeiter,“ so Michel Perraudin, Mitglied des Vorstandes der adidas-Salomon AG.

Aber auch für den Stellenwert der Marke möchte best brands einen Meilenstein setzen. Besonders Siemens freute sich daher über die Auszeichnung „Beste Unternehmensmarke“. Vor etwa vier Jahren wurde unter dem Stichwort „Remaking the Brand“ eine neue Markenpolitik für Siemens definiert und seitdem versucht, im Unternehmen das Bewusstsein für den Stellenwert der Marke zu steigern. Dazu Wolfgang Dötz, Vice President Corporate Brand & Design, Siemens: „Diese Veranstaltung hilft uns wieder ein Stück weiter, das Thema Marke im Unternehmen als ein wesentliches Asset ins Bewusstsein zu bringen.“

Ausgezeichnet wurden die drei Gewinner-Marken mit Medialeistungen von insgesamt über eine Million Euro in TV und Print von SevenOne Media und der WirtschaftsWoche sowie der Entwicklung einer Kreativkonzeption durch die Serviceplan Gruppe.

Die Preisverleihung ‚best brands 2004’ war nach nur kurzer Zeit komplett ausgebucht. Zu den geladenen Gästen zählten die führenden Köpfe der deutschen Markenindustrie und Größen aus dem Showbusiness. Susan Atwell, Moderatorin der Lifestyle-Sendung Max, führte durch den Abend. Stefan Baron, Chefredakteur der WirtschaftsWoche, und Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung von Unilever Deutschland und Präsident des Markenverbandes, überreichten die Trophäen an die Gewinner: Für adidas nahm Michel Perraudin, Mitglied des Vorstandes der adidas-Salomon AG, die Auszeichnung „Stärkste Produktmarke“ entgegen. Dr. Hans Riegel, Firmeninhaber der Haribo GmbH & Co. KG erhielt die Auszeichnung für die „Dynamischste Produktmarke“ und Wolfgang Dötz, Vice President Corporate Brand & Design, übernahm die Auszeichnung „Beste Unternehmensmarke“ für die Siemens AG. Im Anschluss feierten über 400 Gäste beim Dinner und Art-Event im Designbereich der Münchner Pinakothek der Moderne das außergewöhnliche Ereignis.

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