Strategische Wende in der Integrierten Kommunikation

(Bonn) - Als konkreten Beitrag zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen stufen Deutschlands Unternehmen heute die Integrierte Kommunikation (IK) ein. Dementsprechend sind die Aufgaben für das Management, die Organisation und die Kontrolle der Milliarden-Investitionen in die Kommunikation weiterhin angestiegen.

Kommunikation erhält damit als Werkzeug der Unternehmensführung wie auch des Marketings einen veränderten Stellenwert. Die Chancen und Anforderungen an professionelle Kommunikationsarbeit weist eine erneute Untersuchung des kommunikationsverband.de und des Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrums (WWZ) an der Universität Basel (Professor Dr. Manfred Bruhn) aus, die am 14. Oktober 1999 in der Deutschen Börse (Frankfurt am Main) präsentiert wurde.

Die Antworten aus 82 deutschen und 113 Schweizer Unternehmen der wichtigsten Branchen zeigen, dass man bei der organisatorischen Verankerung zunehmend vom Stab zur Linie überwechselt. Gegenüber der Erstuntersuchung (1991) konnte auch eine Zunahme in den Kenntnissen der IK festgestellt werden. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen sieht die IK für die Zukunft als einen wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor der Unternehmenspolitik an.

Die Unternehmen reagieren mit dem verstärkten Einsatz einer aufeinander abgestimmten Kommunikation auf die sich verändernden Marktbedingungen und die Erwartungen der Zielgruppen. Ausschlaggebend für den Einsatz sind die Informationsfülle, die geboten wird, und die vergrößerte Zahl der Kommunikationsinstrumente. Weniger die Kosteneinsparung als vielmehr die Gewinnung von Synergievorteilen, Effizienzsteigerungen und verbesserten Lernerfolgen bestimmen die Entscheidung über das professionelle Vorgehen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen, Ideen und Beziehungspflege geht.

Erstaunlich ist, dass gegenüber der Ersterhebung vor sieben Jahren eine Erhöhung der Motivation bei den Mitarbeitern (und deren Identifikation mit dem Unternehmen) als Ziel integrierter Kommunikationsarbeit an Bedeutung verloren hat. Die Planungshoheit liegt eindeutig bei den Abteilungen für Markt-Kommunikation und Marketing sowie der Geschäftsleitung. Gegenüber1991 sind insbesondere die Kommunikationsmanager in einem größeren Umfang an verantwortlicher Stelle in die Konzeption und Realisation des Unternehmensauftritts eingebunden.

Heute kann ein signifikant gestiegener Anteil der Unternehmen ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation vorweisen. Instrumente, die auf eine persönliche Interaktion setzen, haben dagegen innerhalb der IK trotz der wachsenden Bedeutung des Verkaufs nur einen untergeordneten Stellenwert. Barrieren für die Realisation des IK-Konzeptes sehen die befragten Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen unter anderem bei den fehlenden Daten zur Kontrolle sowie der Informationsüberlastung der Mitarbeiter. Deren Einstellungen gegenüber einem einheitlichen kommunikativen Auftritt haben sich im Zeitablauf, so die Untersuchung des Kommunikationsverbandes, positiv entwickelt. Insbesondere in den oberen Führungskreisen der Unternehmen hat eine integrierte Kommunikation an Bedeutung gewonnen.

Angesichts der festgestellten Defizite und Barrieren in den Bereichen Effizienzbewertung und Kontrolle sieht der Kommunikationsverband hier kurzfristig weiterführende Aufgaben. Mit dem verbandlichen Projekt "Kommunikationscontrolling" sind erste Schritte unternommen worden, die es jetzt auf der Grundlage der gefundenen Befragungsergebnisse fortzufahren gilt.

Quelle und Kontaktadresse:
kommunikationsverband.de Pressekontakt: Lutz E. Weidner, Telefon: 0228/94913-0, Telefax: 0228/94913-13