Medien dominieren im Werbemarkt 2000

(Bonn) - Das Werbejahr 2000 wird betriebswirtschaftlich zum Rekordjahr für die Medien. Von den voraussichtlich 64 Mrd. Mark (+4,6 %) Werbeausgaben in Deutschland nehmen die Medien rund 45 Mrd. Mark netto (+5,6 %) für die Verbreitung von Werbung ein, erwartet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf der Grundlage der Herbstumfrage bei seinen 40 Mitgliedsorganisationen der werbenden Wirtschaft, der Werbeträger und Werbeagenturen. Das sind 2,4 Mrd. Mark höhere Erlöse als im Vorjahr. Eine solche monetäre Steigerung hatten die Medien zuletzt Anfang der neunziger Jahre erreicht. Der andere Teil der Investitionen in Werbung wird im laufenden Jahr mit rund 19 Mrd. Mark für Honorare, Gehälter sowie für die Produktion von Werbemitteln wie Spots, Anzeigenvorlagen und Werbedrucke aufgewendet (+2 %).


Doppelrolle der Medien

Im Jahr 2000 ist die Doppelrolle der Medien in der Werbebranche besonders augenfällig. Einerseits profitieren sie mit der erstmals erreichten Summe von 45 Mrd. Mark Werbeeinnahmen am stärksten von den Investitionen in Werbung. Andererseits stehen sie zum ersten Mal in der deutschen Werbegeschichte an der Spitze der Branchen mit den höchsten Werbeaufwendungen. Nach ZAW-Berechnungen geben die Medien in diesem Jahr rund 2 Mrd. Mark netto oder rund 4 Prozent ihrer Werbeerlöse für klassische Werbung mit dem Ziel aus, Werbekunden, Leser, Zuschauer und Hörer zu halten und neue zu gewinnen. Sie werden damit noch vor der Automobilindustrie auf Platz eins der werbestärksten Branchen rangieren.


Umgekehrte Verhältnisse bei Internet-Firmen

Entgegengesetzt zeigt sich die Lage der Internet-Firmen wie Online-Händler und -Auktionare, Netzanbieter, Suchmaschinen und Mediendienste. Sie erreichen in diesem Jahr annähernd 300 Mio. Mark an Netto-Werbeeinnahmen, geben aber etwas mehr als 2 Mrd. Mark für den Aufbau ihrer Dienstleistungs-Marken in Deutschland aus. Dabei sind sie auf die klassischen Massenmedien angewiesen, weil nur auf diesem Wege hohe Reichweiten in der Bevölkerung zu erzielen sind. "Die neue Werbeökonomie braucht die alte", so der ZAW.

Dieses Werbeverhalten im Aufbau von Internet-Firmen verschafft den klassischen Werbeträgern in den Bereichen Druck- und Funkmedien zusätzliche Impulse für Werbeeinnahmen.


Ausgeprägter Wert der Marken

Die Trends im Markt der Werbeträger unterstreichen den hohen Wert von Marken. Die Markenartikler können für ihre Industrieprodukte mit Hilfe der hoch entwickelten Medienstruktur in Deutschland den Anteil des Markenwerts an der Marktkapitalisierung weiter vorantreiben. Die Anbieter im Internet erfahren, dass der Aufbau elektronischer Marken nach dem gleichen Muster funktioniert wie in der Welt der "alten" Marken: Die Regeln der Wahrnehmung und Verarbeitung von werbenden Informationen ändern sich nicht. "Von Erosion der Marken keine Spur, eher eine Bestätigung durch die so genannte Neue Wirtschaft", analysiert der ZAW.


Internet wird realistischer beurteilt

Im Vorgriff einer abschließenden Bewertung des Werbejahres 2000 weist der ZAW auf die sich verbreitende Ernüchterung über Grenzen und Chancen des Internet als Werbeträger hin. Es würden nun nicht mehr nur Zahlen von Internet-Nutzern hervorgehoben, die zur Zeit bei 18,3 Mio. Bürgern ab 14 Jahren (knapp 30 Prozent) in Deutschland liegen. Auch die Internet-Abstinenzler (70 Prozent der Erwachsenen) würden stärker untersucht, wie es jüngst die ARD-ZDF-Offline-Studie 2000 zeige. Danach reicht den gegenwärtig 93 Prozent der Offliner das Medienangebot im klassischen Bereich wie Fernsehen, Hörfunk und Pressemedien aus. Als Hemmschuh für den Einstieg in das Internet erwiesen sich auch die komplizierte Technik sowie die zusätzlichen Kosten für das neue Medium.
Auf Seiten der Internet-Firmen wachse zudem die Erkenntnis, dass neben Werbeeinnahmen auch andere Finanzierungsformen wie etwa E-Commerce und Nutzungsentgelte für spezielle Informationsangebote betriebswirtschaftlich erforderlich sind.

Der ZAW geht davon aus, dass die gegenwärtigen Schwierigkeiten im Internet nur das Ende der Startphase des neuen Mediums signalisieren - wie verlangsamtes Wachstum der Nutzerzahlen, sich nur allmählich entwickelnder Einkauf per Internet sowie Probleme bei der Werbenutzung.

Weiterentwickelte Techniken sowie für den Privathaushalt leichter navigierbarer und finanzierbare Systeme würden das Internet zu einem wichtigen Ergänzungsmedium auch für die Wirtschaft vor allem dort machen, wo bestimmte Konsumentengruppen nur schwer mit klassischer Werbung zu erreichen sind.

Quelle und Kontaktadresse:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. Villichgasse 17 53177 Bonn Telefon: 0228/820920 Telefax: 0228/357583