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Pressemitteilung

Investition in eigene Magazine lohnt

(München) - Der Zeitschriften-Markt firmeneigener Magazine wächst, zudem wird ein inhaltlicher Wandel festgestellt: Aus den Hochglanz-Selbstdarstellungs-Postillen der früheren Jahre sind mit der zunehmenden Betreuung durch professionelle Verlags-Agenturen veritable Zeitschriften mit hoher journalistischer Kompetenz geworden. Sie haben oft ein attraktives und konsumfreudiges Publikum, machen Daten der Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) für mittlerweile 30 untersuchte Blätter deutlich. Jetzt startet deshalb das Institut für Demoskopie eine Pilot-Studie über 76 Zeitschriften für Endverbraucher, um Anfang des Jahres Daten über Akzeptanz, Nutzung und Image dieser Blätter in den Augen des Publikums offenzulegen. Die Unternehmen selbst haben aus eigenen Untersuchungen schon Konsequenzen gezogen: Für sie ist das eigen Blatt einer Studie des Corporate Publishing Forum (CPF) zufolge, dass oft wichtigste Instrument der Kundenpflege.

Die eigene Publizistik ergänzt laut dieser Studie für mehr als drei Viertel der Unternehmen klassische Medien, deren Aufwand deshalb nicht einmal in jedem fünften Fall zurückgefahren wird. Dass dennoch 45 Prozent der Unternehmen mit Consumerprodukten dem eigenen Magazin die Reife eines Ersatzes für klassische Werbung zuordnen, hat mit der besseren Eignung für Teilaufgaben kommunikativer Strategien zu tun. Wer etwa Bekanntheit in neuen Zielgruppen erreichen will, wird im Regelfall auf externe Medien setzen. Wer Sympathie und Bindung stärken will, findet im Kundenkreis eine feiner selektierte und des-halb auch oft interessiertere Zielgruppe vor. Die Nutzerschaft externer Medien besteht nämlich aus zwar oft vielfältig erforschten Publikums-Mengen – erst beim eigenen Medium stehen aber jeweils individuelle, verwertbare Daten zur Verfügung. „Dort liegt ein bisher nur unzureichend genutztes Kapital der Unternehmen“, analysiert der CPF-Vorsitzende Manfred Hasenbeck, Geschäftsführender Gesellschafter des Münchner Yukom-Verlages.

Für nahezu 90 Prozent der Unternehmen sind deshalb eigene Magazine zur Kundenbindung besser geeig-net, als klassische Werbung. Ähnlich hoch ist das Eignungs-Zeugnis für die Image-Arbeit mit 71 Prozent bei Consumer- und 59 Prozent bei B-to-B-Unternehmen. Dieser hohe Wert spiegelt einerseits den generell besser steuerbaren Kommunikationskanal, im Übrigen aber wider, dass nur der Kern der Adressaten von Image-Zielsetzungen so ohne großen Streuverlust zu erreichen ist. Mehr als jeder dritte Unterneh-mensverantwortliche, so ergab die repräsentative Studie des Coporate Publishing Forums, sieht das Magazin auch bei Verkaufsförderungs-Aufgaben in seiner Eignung deutlich vor klassischer Werbung. Jeder Vierte ersetzt deshalb schon aus Akzeptanz-Gründen Direct-Mailings ganz oder teilweise durch Magazine. „Glaubwürdige, journalistisch präsentierte Kommunikation bringt neue Kunden und durch ein umfas-send verzahntes Gesamtkonzept auch mehr Geschäft“, sagt Stefan Endrös vom Münchener Journal-Verlag zu den Folgen des publizistischen Mehrwert für den Kunden.

Am Vorteil der Kundenmagazine gegenüber klassischer Werbepräsenz lassen die Unternehmen keinen Zweifel. Überzeugend ist für sie als Qualität eigener Magazine vor allem der direktere Dialog mit der Zielgruppe (86%) und der sich aus der Beschränkung auf Kunden ergebende, kleinere Streuverlust gegenüber der Publikumspresse (64%). Die höhere Authentizität des eigenen Blattes wird von 47 Prozent als Vorteil gesehen. Diese Einschätzung, bestätigen Gruppendiskussionen, hat nicht nur mit dem passenden Umfeld für die eigene kommunikative Botschaft, sondern auch damit zu tun, dass eigene Themen und Sichtwinkel nicht durch sachfremde journalistische Filter anderer Interessenlagen wie beispielsweise der Quote oder Auflage beeinträchtigt werden. Ein Freibrief, sich publizistisch nicht am Interesse des Publikums zu orientieren, ist das nicht. Wer´s tut, wird mit Wirkungslosigkeit auch teurer Media-Produktion mangels Akzeptanz vom kritischen Publikum bestraft.

Die eher mediatechnischen Vorteile eigener Magazine spielen in deutschen Unternehmen eine wichtige, offensichtlich aber nicht die ausschließliche Rolle. Die durch Ausschluss der Konkurrenz erreichbare Al-leinstellung und die vergleichsweise geringeren Kosten sehen nur ein Drittel der Unternehmen als besonderen Vorteil an. Das erklärt neben unterschiedlichen Kommunikations-Zielen zumindest im Consumer-Bereich auch die Zurückhaltung, klassische Werbegelder im großen Stile umzuschichten. Denn 80 Pro-zent aller Magazin-Aktivitäten werden längst mit allen anderen Kommunikations-Aktivitäten koordiniert und ihrerseits in zwei Dritteln aller Fälle ergänzt: vor allem durch Events und klassische Werbung (über 40%) sowie in unterschiedlicher Ausprägung bei Consumer- und B-to-B-Absendern durch Online- und Point of Sale-Aktivitäten (bis zu einem Drittel). Wesentliche Nachteile des eigenen Magazins gegenüber klassischer Werbung sind eher die Ausnahme. Rund 47 Prozent geben die Begrenztheit der Zielgruppe auf die bekannten Kunden zu Protokoll. Auch genannt: die Nicht-Neutralität des Magazins (zwischen 14 und 22%). Der geringe Wert reflektiert inzwischen auch die hohe Akzeptanz professioneller Magazine. Sie setzen oft nicht auf Pseudo-Werbung, sondern auf die Qualität journalistischer Machart und ihre Wirkung, im Kopf des Magazin-Empfängers ein orientierendes Bild vom Unternehmen und seinen Leistungen entstehen zu lassen. „Die Unternehmensmarke muss für den Verbraucher eine erkennbare und erleb-bare Persönlichkeit sein, wenn die Firma in der Flut werblicher Appelle durchdringen will“, begründet der CPF-Vize Peter Haenchen, Geschäftsführer bei K+S Hamburg, Profilierungs-Erfordernisse des Firmen-Images.

Die Wirkung dieser Magazine wird am Jahresanfang abschätzbar sein, wenn aus einer Pilot-Studie des re-nommierten Instituts für Demoskopie in Allensbach erstmals über die ganze Breite unternehmenseigener Magazine auch Daten zu Reichweite, Lesemenge und -frequenz verfügbar sind. Instituts-Chefin Prof. Dr. Dr. Elisabeth Noelle-Neumann verspricht sich von dieser Studie auch Erkenntnisse über die Nähe, Bindung und Einstellung des Lesers zum Blatt, seines Images auch in puncto Qualität, Nutzwert, Glaubwür-digkeit und Kompetenz. Mehr noch: Die Studie dürfte auch erlauben, die Rolle von Meinungsführern für die strategischen Entscheidungen der Kunden-Kommunikation und durch den Vergleich von Nutzerschaften sogar eine Wirkungsdimension der Blätter sichtbar zu machen. Perspektive: Mit der Kontinuität einer solcher Studie ließen sich dann nicht nur titelspezifische Reichweiten und Nutzerprofile, sondern auch Wirtschaftlichkeits-Vergleiche mit klassischen Medien und intermediale Plandaten gewinnen – Basis fürs noch entwicklungsfähige Anzeigengeschäft, das genau diese Klarheit benötigt.

Image: maßgeblicher Anteil am Börsenwert der Firmen
Investor Relations-Zeitschriften sind noch zu neu, um ihre mediale Leistung schon abschließend zu bewerten. Ihre Bedeutung ist durch neuere Forschung aber schon belegt. Sie bestimmen nämlich maßgeb-lich die Performance von Unternehmen an der Börse und damit auf Dauer auch deren Refinanzierbarkeit. Dabei reichen die alten Konzepte längst nicht mehr aus. Eine neue „Ires“-Studie macht deutlich, dass 1999 rund 91 Prozent (1991 88%) der Unternehmen eigene Mitarbeiter-Magazine auch fallweise an die Aktionäre schickten. Jetzt hat eine Zielgruppen-Differenzierung eingesetzt, die im Frühjahr 1999 schon mit eigenen Aktionärs-Titeln mit mehr als jedem dritten Fall zu Buche schlug. Grund: Die Informationswün-sche insbesondere der wachsenden Zielgruppe privater Investoren sind unterschiedlich, verlangen über die pflichtgemäße aktuelle Bilanz-Berichterstattung hinaus nach langfristigen Perspektiven und Erläuterungen zur aktuellen Marktbedeutung des Unternehmens und seiner Produkte. Und das hat Folgen. Die Buchwerte spielen gemessen an der Börsenkapitalisierung der Unternehmen eine untergeordnete Rolle, ergab eine Studie von McKinsey: Bei Markenartiklern liegt der immaterielle Wert deutlich über 80, bei Nichtmarkenartiklern über 68 Prozent. US-Erkenntnisse, dass rund 15 Prozent des Aktienwertes eines Unternehmens imagebedingt sind, lassen sich in Deutschland durch erste Studien über die signifikante Beziehung zwischen Image- und Aktien-Wert etwa durch die „Geo-Imagery“-Studie belegen. Das heißt: Periodika sind eine Investition, die sich rechnen kann.

Mitarbeiter-Magazine: neue Wissensmanagement-Aufgaben
Für den Bereich der Mitarbeiter-Magazine ist das längst geschehen. Bill Quirke von Synopsis/London, einer der europäischen Experten für Internal Communications, hat eben beim deutschen GPRA-Forum auf den Zusammenhang zwischen der Qualität interner Kommunikation und erhöhter Rentabilität sowie auf Fluktuationskosten am Beispiel Amerikas verwiesen, wo einige Unternehmen durchschnittlich alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden und alle vier Jahre die Hälfte ihrer Mitarbeiter verlieren – erfolgreiche Un-ternehmen nicht. US-Studien machen dazu derzeit nicht nur den Optimierungsbedarf betrieblicher Informationsflüsse deutlich. Dabei geht es auch um erhöhte Bindungsnotwendigkeiten guter Mitarbeiter im Zeitalter von Restrukturierung, Fusion und Wettbewerbs-Differenzierung sowie eine Neudefinierung der Rollen in den Unternehmenszentralen. Das schlägt sich beispielsweise auch in einer Untersuchung des Journal of Marketing nieder, wonach sich neun Prozent der Kunden aufgrund von Konkurrenz-Angeboten, aber 68 Prozent wegen des Desinteresses seiner Mitarbeiter vom Stamm-Unternehmen abwenden.

Eine völlig neue Aufgabe wird betriebliche Medien erst noch beflügeln. Zur Jahrtausendwende werden weltweit nur noch 41 Prozent aller Erwerbstätigen mit materialisierten Produkten zu tun haben, der Anteil der „Wissensarbeiter“ binnen eines Jahrhunderts von 17 auf 59 Prozent gestiegen sein. Der Wandel zur Dienstleistung macht diese „Wissensarbeiter“ selbst zum Produkt und hat nach Quirke weltweit zur Folge, dass dauerhaft 20 Prozent dieser Arbeitsplätze mangels Wissen nicht besetzt werden können. Im betrieblichen Alltag ist das schon spürbar: Nach unterschiedlichen deutschen Studien werden derzeit allen-falls 30 bis 40 Prozent des betrieblichen Know how wirklich ausgeschöpft. Die Aktivierung dieses „toten Kapitals“ und die Investition ins Know how bei Mitarbeitern führt in Deutschland derzeit schon bei Großunternehmen zu einem neuen „Wissens-Management“, das zunehmend nicht ereignis-, sondern netzgestützt mit Medien operiert. Für betriebliche Medien hat nach der Phase des konsenzorientierten Betriebs-Journalismus die Zukunft prozess- und zielorientierter Kommunikation deshalb nach MMM-Studien eben erst begonnen.

Pressekontakt:
Manfred Hasenbeck/Yukom-Verlag GmbH, München, Tel.: 089/306 20-300.
Peter Haenchen /K + S Kundenzeitschriften und Serviceverlag-Gesellschaft, Tel.: 040/88 03 03-406.
Stefan Endrös/Journal International Verlags- und Werbegesellschaft mbH; Tel.: 089/64 27 97-0.


Quelle und Kontaktadresse:
Verband Corporate Publishing Forum Für Rückfragen zur Studie: MMM/Hamburg, Bernd-Jürgen Martini, Tel.: 040/55 59 79-10.
E-Mail:
Internet:
(dvf)