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verbaende.com
05.03.2013 15:52

Studie: Organisationen vertrauen auf Kommunikations-Mix / Online-Kommunikation wird wichtiger


Fragt man politische Interessenorganisationen nach ihrer Kommunikation, überrascht das Ergebnis wenig: Sie setzen auf einen Mix verschiedener Instrumente. Doch klassische Pressearbeit behält noch die Oberhand. Neben der eigenen Webseite gehören die Erstellung von Informationsmaterial und das persönliche Gespräch mit Politikern und Journalisten zu den wichtigsten Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit.
Dabei macht es kaum einen Unterschied, ob es sich um eine deutsche oder eine schweizerische Organisation handelt (siehe Grafik 1).

Bereits im Mai 2011 haben die Wissenschaftler insgesamt 1246 politische Interessengruppen in Deutschland und der Schweiz befragt und die Ergebnisse kürzlich veröffentlicht. Dabei untersuchten Sie die Kommunikationswege von Interessengruppen und Verbänden, die gewissermaßen einen „außerparlamentarischen Konsensbetrieb“ darstellen, der teilweise atomisierte Einzelmeinungen hin zum gesellschaftlich relevanten Mittel entwickelt. Horizontal sammeln Verbände Meinungen, Strömungen, Interessen, Belange und vermitteln diese vertikal in verschiedene Ebenen der Gesellschaft. Wie diese Vermittlung von den Organisationen gelenkt wird, untersuchten die Wissenschaftler um Prof. Otfried Jarren von der Universität Zürich. Inwieweit bedienen sich Interessenorganisationen den Mitteln der Massenmedien, um ihre Vertretung zu verstärken oder gegenüber einer immer schnelleren Politik bestehen zu können. Das untersucht die Studie „Die Kommunikation politischer Interessengruppen in Deutschland und der Schweiz“ vom IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich.

Soziale Netzwerke werden wichtiger
Wenn die Autoren schreiben, dass die „Sozialen Netzwerke, wie z.B. Facebook oder Twitter und Blogs nach Ansicht der Befragten in Zukunft deutlich wichtiger werden“, dann hat die Zukunft heute begonnen (siehe Grafik 2). In der schnelllebigen Medienlandschaft sind die beiden vergangenen Jahre seit Erhebung nicht ohne Wirkung auf Verbände und Interessen-Organisationen geblieben. In der Mitgliederkommunikation hat der digitale Wandel längst eingesetzt: das elektronische Rundschreiben oder der Newsletter haben die klassische Mitgliederzeitschrift vielerorts bereits abgelöst. Wohl aber findet die „Konkurrenz-Beobachtung“ noch am häufigsten offline über Pressespiegel und Befragungen statt.

Öffentliche und transparente Interessenvertretung
Gleichzeitig ist der Übergang von interner zu externer Kommunikation fließend: Wichtigste Zielgruppe der Presse-Ansprache sind die eigenen Mitglieder, erst danach Regierung und Verwaltung oder Politik, die Medien und erst an vierter Stelle die Öffentlichkeit. Damit wird auch deutlich, dass interessenvertretende Organisationen nicht zwangsläufig dem öffentlichen Bild kruder Lobbyisten entsprechen, sondern viel mehr transparent und öffentlich agieren (siehe Bild 3).

On- und Offline: Kommunikations-Mix
Mit Blick auf die publizistischen Wege vertrauen die Organisationen dabei auf Printprodukte. Fachzeitschriften und -publikationen nehmen eine sehr wichtige Rolle im Kommunikations-Mix ein. Diese Entwicklung deutet sich auch für die digitalen Leitmedien an, so dass auch dort ähnliches zu erwarten ist und die Fach-Portale an Wichtigkeit gewinnen werden. (tr)