Jahres-Bilanz des Verbandes der deutschen Messewirtschaft

(Köln)- Die internationalen Messen in Deutschland konnten 1999 im fünften Jahr hintereinander ein Wachstum der ausländischen Aussteller von rund 6 Prozent verbuchen. Gleichzeitig wuchsen bei den 1999er Messen die Gesamtzahlen der Aussteller gegenüber den Vorveranstaltungen um durchschnittlich 3,6 Prozent und die insgesamt vermietete Standfläche um 3,3 Prozent. Das face-to-face-Medium Messe hat damit auch im beginnenden Internet-Zeitalter seine ungebrochene Attraktivität unter Beweis gestellt. Auch das schwache Wirtschaftswachstum des letzten Jahres konnte die Messewirtschaft nicht beeinträchtigen. Dies betonte Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA) auf der Jahres-Pressekonferenz am 17. Mai 2000 in Köln.

Gründe dafür seien eine weltweit positive Grundstimmung für die Nutzung von Messen, der hohe Qualitätsstandard der deutschen Messen und ein großes internationales Vertrauen in die Absatzmärkte Deutschland und Europa. So sei die Zahl der Aussteller aus China incl. Hongkong in den letzten fünf Jahren um 93 Prozent gestiegen, die Beteiligungen Mexikos um 80 Prozent, Koreas um 77 Prozent und Spaniens um 50 Prozent.

Die erneut deutliche Ausweitung der Standfläche zeige, so Dr. Kresse, dass neugeschaffene Hallenkapazitäten unmittelbar ausgelastet werden, weil Wartelisten abgebaut werden können oder branchengerechte Angebotserweiterungen realisiert werden.

Das gelte auch für die Betrachtung über einen längeren Zeitraum: Seit 1994 sind das Angebot an Hallenflächen und die vermietete Fläche auf internationalen Messen in Deutschland im Gleichschritt gewachsen - um jeweils 15 Prozent.

Die Besucherzahlen des letzten Jahres lagen allerdings im Durchschnitt um 1,4 Prozent unter den Ergebnissen der jeweiligen Vorveranstaltungen. Grund dafür sind vor allem Spezialentwicklungen bei einzelnen Messen: So hatten einige Investitionsgütermessen mit langem Turnus aufgrund veränderter Marktsituation deutlich geringere Besucherzahlen. Außerdem verzeichnen publikumsorientierte Veranstaltungen von Termin zu Termin zunehmend größere Schwankungen bei den Besucherzahlen.

Einige Veranstaltungen, die bisher auf Fach- und Privatbesucher ausgerichtet waren, sind ganz auf Fachbesucher konzentriert worden, mit entsprechend "geplanter" Reduzierung der Besucherzahlen; allerdings gebe es in Einzelfällen auch den gegenläufigen Trend einer Öffnung von Fachmessen für Endverbraucher an einzelnen Tagen. Dr. Kresse: "Hier gibt es keine einheitliche Entwicklung. Aber klar ist, dass die Relevanz des reinen Köpfezählens abnimmt; Besucher- und damit Kontaktqualität entscheidet."

Investitionsgütermessen sind Wachstumsträger

Wachstumsträger der deutschen Messewirtschaft sind weiterhin die Investitionsgütermessen, die im Durchschnitt 6,9 Prozent höhere Ausstellerzahlen und 4,6 Prozent größere Flächen verzeichneten - trotz eher verhaltener Maschinenbaukonjunktur im Inland im vergangenen Jahr. Das starke internationale Profil deutscher Investitionsgütermessen zeigt sich auch darin, dass die 1999er Messen fast 12 Prozent mehr ausländische Aussteller anziehen konnten. Die beiden anderen großen Veranstaltungsgruppen, Konsumgütermessen und Konsumgüterausstellungen für das allgemeine Publikum, registrierten dagegen deutlich geringere Zuwächse.

Die Zahl der Aussteller auf den 131 überregionalen und internationalen Messen in Deutschland erreichte 1999 insgesamt 161.158 (+ 6.800 gegenüber 1998), davon 77.183 aus dem Ausland (+ 5.400). Es wurden 6.595.000 m² Standfläche vermietet (+ 98.000 m²). Die Besucherzahl stieg aufgrund des Zusammentreffens einiger sehr besucherstarker Messen mit unterschiedlichem Turnus erstmals seit Jahren wieder auf über 10 Mio., genau 10.098.000 (+ 742.000 gegenüber 1998), davon knapp 1,8 Mio. aus dem Ausland.

Der Umsatz der in Deutschland tätigen Messeveranstalter erreichte 4,5 Mrd. DM nach 4,3 Mrd. DM im Vorjahr. Angesichts wachsender Größe definieren viele Veranstalter Kerngeschäftsfelder für ihre Messeaktivitäten im Sinne klar umrissener Branchenkompetenzen. Dies erleichtert die zielgerichtete Erweiterung der Messeprogramme im In- und Ausland und sichert eine hohe Akzeptanz bei Kooperationen mit Partnern aus den jeweiligen Branchen.

Messen nutzen ihre Kompetenz für Online-Branchenportale

Die Festlegung von Kerngeschäftsfeldern erhöht, so Dr. Kresse, auch die Glaubwürdigkeit bei Aufbau und Weiterentwicklung von Online-Services. Online-Angebote werden ohnehin zu einem festen Bestandteil des Leistungsangebotes jeder Messegesellschaft. Dies umfasse vor allem ergänzende Informationen und Services rund um Messebeteiligung und Messebesuch einschließlich des Online-Booking von Standfläche und Eintrittskarten.

Bei der Schaffung von Branchenportalen einschließlich virtueller Marktplätze, die eine ganzjährige Betreuung der Aussteller durch den Messeveranstalter ermöglichen, gehe es nicht nur um kurzfristige Verbesserung des Kundenservice, sondern auch darum, auf Dauer neue strategische Positionen zu besetzen.

Dr. Kresse: "Versuche externer Anbieter, messeähnliche Online-Marktplätze anzubieten, sind in der Messewirtschaft bisher inhaltlich in bescheidenen Kategorien stecken geblieben, vor allem im Hinblick auf die Vollständigkeit der Marktabbildung. Umso größer sind die Chancen der Messeveranstalter, hier Maßstäbe zu setzen." Mit dem Begriff Messe solle man allerdings in diesem Zusammenhang vorsichtig umgehen, denn eine Doppelbesetzung dieses Begriffes, differenziert nach real und virtuell, erwecke den Eindruck einer gegenseitigen Substituierbarkeit, die in der Wirklichkeit nicht annähernd vorhanden ist - vor allem aufgrund der Kommunikationsqualität auf dem Messestand und der Möglichkeit, den Besucher emotional anzusprechen, was im Marketing erheblich an Bedeutung gewinnt.

Durch Messen werden, wie Dr. Kresse betonte, ganz erhebliche Volumina an anderen Marketingmaßnahmen induziert. So setzten Aussteller rund um die Messebeteiligung neben dem Außendienst auch stark auf Direktmarketing und PR. Um dieses Potential für eigene messenahe Dienstleistungen der Veranstalter oder Kooperationen mit anderen Kommunikationsanbietern zu nutzen, schaffen viele Messeveranstalter hier zusätzliche Geschäftsfelder.

Zunehmende Bedeutung für die deutschen Messeplätze gewinne, so Dr. Kresse, auch das Kongressgeschäft. Nach einer Umfrage des AUMA haben 1999 nahezu 8.000 messebegleitende und messeunabhängige Kongresse und Tagungen auf den internationalen Messeplätzen in Deutschland stattgefunden. Dabei treten die Messegesellschaften nicht nur als Vermieter von Kapazitäten auf, sondern zunehmend auch als aktive Anbieter von Kongressdurchführungen. Aufgrund ihrer modernen Kongresseinrichtungen haben die deutschen Messeplätze auch einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil zu vielen europäischen Konkurrenten.

Prognose 2000

Durch das wieder deutlich höhere Wirtschaftswachstum in Deutschland und stärkere Zuwächse im Außenhandel verbessern sich die Rahmenbedingungen für die Messewirtschaft. Der AUMA erwartet auf den 149 Messen des Jahres 2000 rund 3 Prozent mehr Aussteller und vermietete Fläche als bei den Vorveranstaltungen; die Besucherzahlen werden nach den bisher vorliegenden Ergebnissen im Durchschnitt leicht um etwa 1 Prozent wachsen.

Die Gesamtzahl der Aussteller auf den überregionalen und internationalen Messen des Jahres 2000 wird voraussichtlich bei über 170.000 liegen, davon 80.000 aus dem Ausland. Die Zahl der Besucher dürfte rund 10,3 Mio. erreichen, die vermietete Fläche wird sich auf mehr als 6,9 Mio. m² summieren.

Um Messen im Wettbewerb der Kommunikationsinstrumente stärker zu profilieren, intensiviert der AUMA in Abstimmung mit den Messeveranstaltern sein Marketing Pro Medium Messe. Kern wird eine Image-Broschüre sein, die plakativ die wichtigsten Qualitätsmerkmale der Messe herausstellt, wie die Multifunktionalität, die Effizienz im Hinblick auf business-to-business-Kontakte und die persönlich-emotionale, vertrauensbildende Ansprache. Flankiert wird diese Broschüre durch Plakate und Anzeigen, die in ausgewählten Fachzeitschriften, aber auch z.B. in den Messekatalogen der Veranstalter eingesetzt werden sollen. Es wird auch über gezielte Außenwerbung nachgedacht.

Auslandsmessebeteiligungen der deutschen Wirtschaft

Die Konjunktur für zusätzliche Beteiligungen der deutschen Wirtschaft an Auslandsmessen hat sich bereits 1999 wieder deutlich verbessert. Zum einen ist die Wirtschafts- und Finanzkrise in Ostasien weitgehend überwunden, wobei der deutschen Wirtschaft jetzt zugute kommt, dass sie an ihren Beteiligungen auch unter wenig aussichtsreichen Bedingungen weitgehend festgehalten hat. Zum anderen hat sich das Exportklima insgesamt wieder deutlich aufgehellt. Im ersten Quartal 2000 lagen die deutschen Exporte um rund 20 Prozent höher als im Vorjahr.

Eine positive Entwicklung konnte 1999 auch das Auslandsmesseprogramm verzeichnen, mit dem Beteiligungen deutscher Firmen an Auslandsmessen gefördert werden. Mit insgesamt 172 Beteiligungen konnten rund 30 Prozent mehr gefördert werden als 1998. Dafür standen Etatmittel des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie von 70 Mio. DM bereit.

Für das Jahr 2000 werden aber wieder nur 66 Mio. DM zur Verfügung stehen; damit können rund 200 Beteiligungen gefördert werden. Dies sind vor allem deswegen deutlich mehr, weil im laufenden Jahr keine Sonderveranstaltungen zu finanzieren waren wie 1999 die Technologie-Präsentation TECHNOGERMA Jakarta. Trotzdem konnte nicht allen Förderanträgen der Industrie entsprochen werden.

Dr. Kresse: "Es gibt immer noch nicht genug Kontinuität in der Ausstattung der Auslandsmesseförderung. Die Präsenz kleiner und mittlerer Firmen auf entfernten Auslandsmärkten sichert in erheblichem Umfang auch Arbeitsplätze in Deutschland. Der Mittelstand begreift das Thema Globalisierung. Die Politik muss deshalb ein dringendes Interesse daran haben, den Firmen mit diesen vergleichsweise geringen Mitteln den Markteinstieg zu erleichtern."

Nach dem großen Erfolg der KONSUGERMA Shanghai im Jahr 1998 will die deutsche Wirtschaft im Frühjahr 2002 erneut eine große Konsumgüterpräsentation im Ausland durchführen, gerade unter dem Aspekt, dass die Konsumgüterindustrie seit Jahren unter schwacher Inlandsnachfrage leidet. Hierfür werden im Jahr 2001 bereits erhebliche Vorlaufkosten anfallen. Wenn der Auslandsmesse-Etat des Wirtschaftsministeriums nicht deutlich aufgestockt wird, hätte dies zur Folge, dass andere regelmäßig geförderte Beteiligungen gestrichen werden müssten.

Dabei gehe es nicht darum, so Dr. Kresse, dass sich die deutsche Wirtschaft eine solche Präsentation vom Staat bezahlen lassen möchte. Von den Gesamtkosten müssten die beteiligten Unternehmen ohnehin rund 80 - 90 Prozent selbst tragen. Vielmehr sei für eine entsprechende Wahrnehmung der Veranstaltung eine organisatorische und politische Unterstützung notwendig. Die Entscheidung darüber, wo die nächste KONSUGERMA stattfindet, wird Ende Mai 2000 fallen. In der engeren Auswahl sind Brasilien und Japan.

Auslandsmessen deutscher Veranstalter

Deutlich gewachsen ist in den letzten Jahren die Zahl der Tochtergesellschaften und Büros deutscher Messegesellschaften im Ausland, die bei der Durchführung eigener Messen eine permanente Marktnähe garantieren und leichter mit einheimischen Partnern kooperieren können. Insgesamt sind für das Jahr 2000 mehr als 160 Auslandsmessen deutscher Veranstalter geplant, fast ein Viertel mehr als vor fünf Jahren. Auch mittelgroße Veranstalter streben jetzt mit einzelnen Spezialthemen eine Präsenz im Ausland an.

Zwar haben die Wirtschafts- und Finanzprobleme in Ostasien, Brasilien und Russland gezeigt, dass dieses Engagement nicht frei von Risiken ist. Es bestehe aber, so Dr. Kresse, in der Messewirtschaft Einigkeit darüber, dass dieser Weg in Richtung Globalisierung richtig und auch finanziell zukunftsträchtig ist, um sich im internationalen Messewettbewerb weitere Standbeine zu schaffen.

Quelle und Kontaktadresse:
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), Lindenstraße 8, 50674 Köln, Telefon 0221/20 90 7-0, Telefax 0221/20 90 7-12